Från kundfeedback till kunddriven tillväxt

Att samla in kundfeedback och mäta kundnöjdhet har blivit vanligare de senaste åren, i och med att kundernas krav stiger och konkurrensen hårdnar i flera branscher. Det är mer regel än undantag att framgångsrika företag mäter kundnöjdheten på något sätt, och strävar efter att förbättra sina tjänster för att tillfredsställa kundernas behov på ett bättre sätt.

Det här betyder dock inte att insamlandet av kundfeedback eller mätningen av kundnöjdhet nödvändigtvis är automatiserade än så länge på någon nivå, eller att processerna är väl dokumenterade. Men enkäter utförs, ofta åtminstone för hand. Man kan säga att i allmänhet så befinner sig företagen i ett stadium där man förstår vikten av feedback och kundnöjdhet, men där det fortfarande finns utrymme för förbättringar i själva utförandet.

På Trustmary har vi utvecklat ett enkelt och effektivt sätt att mäta kundnöjdhet och samla in feedback om det behov som nämndes ovan, men för att vara ärliga, så var det här inte vår ursprungliga idé. Och man skulle till och med kunna säga att även om kunderna kan använda Trustmary för att hantera sina utmaningar med att mäta kundfeedback eller kundnöjdhet, så tror vi inte att den feedback eller uppmätta tillfredsställelse som våra kunder får, bör vara det primära tillförda värdet som Trustmary eller något annat liknande verktyg strävar efter att tillhandahålla.

I princip alla företag försöker gå med vinst, och det primära målet med kundfeedback är i slutänden att bidra till detta. Ofta tenderar dock företagen att glömma varför feedback samlas in från kunderna, och de faktiska slutresultaten blir då oklara.

Att vara kundcentrerad är hjärtat

Företag som mäter kundnöjdhet och samlar in feedback har ofta en sak gemensamt – de är åtminstone i någon utsträckning kundcentrerade. Man ser feedback från kunderna som någonting viktigt, och kundnöjdhet ses som ett viktigt mått på ett företags långsiktiga framgång.

Företag som tror på kundcentrering kan dock förhålla sig till saken på två olika sätt, och deras perspektiv på hur kundinformation och kundrelationer bör användas för tillväxt kan till och med vara varandras motsatser. Det är därför som kundcentrering är ett så pass utmanande begrepp. Hur en viss information används har de facto betydligt större inverkan på slutresultatet än insamlandet av informationen i sig själv.

Sammanfattningsvis kan det sägas att skillnaderna mellan de olika förhållningssätten förtydligas i förhållningssättet till affärsutveckling i allmänhet. Vissa fokuserar på att utveckla kundupplevelsen genom att förbättra servicen, andra utvecklar kundupplevelsen genom att fokusera på rätt kunder.

De som fokuserar primärt på något av dessa förhållningssätt, är i stort sett överens om att kundnöjdhet är ett mått på relevant information från vilken slutsatser kan dras om ett företags framtidsutsikter. Därmed kan det sägas att det är värt besväret att mäta kundnöjdhet, och att samla in feedback om anledningarna bakom kundnöjdheten.

Företag med olika förhållningssätt är dock inte överens om huruvida man bör sträva efter att tjäna alla kunder väl. Vid första anblicken kan det tyckas uppenbart att ja, kundcentrerade företag vill tjäna alla kunder väl. Men faktum är att företagen behöver göra val kring den idealiska kundprofilen. För vem är våra tjänster utformade, och vem strävar vi efter att tjäna väl? Om vi försöker göra alla nöjda, kommer vi sannolikt att tjäna alla på ett medelmåttigt sätt. Men om vi väljer en specifik målgrupp som vi vill tjäna riktigt bra, måste vi samtidigt välja att vi inte kan tjäna de som är utanför målgruppen väl.

Den essentiella skillnaden mellan förhållningssätten kommer att vara analysen av grundorsakerna bakom den dåliga kunderfarenheten. Ligger grundorsaken mer sannolikt i fokus på att få nya kunder, eller i själva processerna?

Eller kanske vore det bättre att säga att den huvudsakliga skillnaden mellan de olika förhållningssätten ligger i hur kundupplevelsen anses kunna utvecklas mest effektivt. Genom att fokusera på att skaffa nya kunder, eller genom att utveckla en kundupplevelse?

Oavsett om du upplever fördelarna med den insamlade informationen mest konkret i utvecklingen av processer eller i värvandet av nya kunder, så tror vi att de enklaste segrarna kan uppnås genom att dra fördel av dina nöjda kunder när ditt företag värvar nya kunder. Det här utesluter inte möjligheten att feedbackinformationen ändå är värdefull i sig själv. Men du kommer garanterat få snabbare resultat genom att dra fördel av dina nöjda kunder.

Kunddriven tillväxt

När det kommer till att mäta kundnöjdhet och samla in feedback och verkligen göra det bästa av det, delar vi ofta upp processen i tre steg. Dessa tre steg garanterar att kundnöjdheten faktiskt omsätts i en ökad försäljning.

Steg 1: Hitta nöjda kunder

I den första fasen genomförs alltid mätningen av kundnöjdhet och insamlingen av feedback. Vi använder gärna NPS (Net Promoter Score), som det primära kvantitativa måttet. I sin enkelhet handlar NPS om följande fråga, som besvaras på en skala från 0-10:

”Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera oss till en vän eller kollega?”

Vi gillar NPS av tre anledningar:

Det anger vilken potential som finns i form av nöjda kunder på ett konkret sätt
Det är jämförbart, och det finns en hel del information att jämföra med
Det är ett relativt väl studerat mått inom akademisk litteratur

Den kanske viktigaste anledningen av dessa är den första, att upptäcka potential. Den process vi definierar här fungerar inte för företag som inte har några nöjda kunder. Eller det fungerar utifrån antagandet att man i det här första steget åtgärdar flaskhalsarna först, och att det därefter kommer att finnas nöjda kunder.

I 97% av fallen kommer företagens processer kring kundnöjdhet och feedback att sluta där. Eller ja, feedback samlas in och kundnöjdheten mäts vid olika kontaktpunkter, vilket är helt rimligt, men i andra avseenden så kommer informationen bara att analyseras, och processen materialiseras inte i form av något tillfört värde i verksamheten på något sätt.

Vi ser dock möjligheter här. Nu när vi vet vem dina kunder är nöjda med, är det dags att dra nytta av kunderna som en del i din tillväxtberättelse.

Step 2: Från nöjda kunder till omdömen och recensioner

I den andra fasen ger vi oss ut bland våra kunder för att söka efter vittnesmål från nöjda kunder. På en praktisk nivå ser inte slutkunden något avstånd mellan steg ett och två, och därför får man oftast in omdömen med relativt hög konverteringsgrad när processen utförs korrekt.

Termen ”recension” (review) som visas i bilden ovan, är en specifik form av innehåll som du kan få från nöjda kunder. Men det viktiga i det här stadiet är inte formen, utan att nöjda kunder kan förädlas till en användbar resurs för marknadsföring. Oavsett form. Det kan vara korta recensioner, större omdömen, fallstudier eller leads från nya potentiella kunder.

Nyckeln är att erbjuda en nöjd kund en möjlighet att ge tillbaka, och även att hjälpa nya kunder som han att hitta din verksamhet, så att de kan få lika mycket tillfört värde som han eller hon får.

Du kanske tänker att ”inga kunder kommer att rekommendera oss” eller ”ingen vill egentligen hjälpa vårt företag”. Visst, om ditt företags kunder är missnöjda så kan detta vara fallet, och då är vår process definitivt inte rätt för dig. Men om du har nöjda kunder, så kan vi nästan säga med säkerhet att du också har kunder som är redo att hjälpa dig.

Man refererar ofta till det här fenomenet som ömsesidighet, och för de flest har det här fenomenet sannolikt blivit mer bekant, åtminstone i teorin, från Robert Cialdinis klassiska verk Influence: Science and Practice. Många tänker ofta på det här psykologiska fenomenet när det handlar om saker som händer innan köpbeslutet. Men fenomenet är ännu starkare efter köpbeslutet, om kunden är nöjd med sitt köpbeslut vid tidpunkten då man ber om ömsesidighet.

Steg 3: Att använda innehåll inhämtat från nöjda kunder för att höja konverteringsgraden

Det sista steget i vår process är den del som vanligtvis nästan helt glöms bort av våra kunder innan de börjar använda Trustmary. Även om feedback samlas in och någon typ av resurs för marknadsföring skapas från de nöjda kunderna, så glömmer man bort att dra nytta av den resurs man har skapat.

När man till exempel får in omdömen från nöjda kunder, är det också värt att dra nytta av dessa i både försäljning och marknadsföring. I sin enklaste form innebär detta att man lägger in omdömena på en webbsajt, i försäljningen, och i olika marknadsföringskanaler. Enligt vår erfarenhet är det hemsidan som är viktigast av dessa. När omdömen förs ut där på ett effektivt sätt, flödar de ofta naturligt in i försäljning och andra marknadsföringskanaler, nästan utan ansträngning.

Ger de här omdömena verkligen något till vårt företag?

Det här är faktiskt en fråga som sällan ställs. Fördelarna med omdömen eller andra typer av sociala bevis är redan så uppenbara för många, så att man glömmer bort att ifrågasätta dem på ett lämpligt sätt. Det är inte det att människors intuition i fråga om vikten av omdömen och andra typer av sociala bevis skulle vara felaktig. Men vi tror att det vore användbart att förstå varför saker fungerar och varför de inte fungerar.

Liksom ömsesidighet, har det teoretiska ramverket kring omdömen, och sociala bevis i bredare mening, förts fram till många människor av Cialdini. Cialdini summerade fenomenet såhär: När människor fattar ett beslut, antar de att beslut som fattats av andra människor är de rätta. Och om andras beslut sannolikt är de rätta, är det ju naturligt att titta på vad andra har gjort, och agera på samma sätt som de.

Angående de sociala bevisens effektivitet, beskrev Cialdini också att de sociala bevisens effekt är beroende av den osäkerhet som kunden känner. Det innebär att man kan sälja utan sociala bevis. Men om kunden är osäker på sitt beslut, kommer de sociala bevisen att höja konverteringsgraden.

Och om någon undrar huruvida Cialdini har skapat sin teori själv eller om det finns andra som också har forskat på det här, bör det nämnas att de sociala bevisens effekt har studerats och dokumenterats sedan 1950-talet. Den kanske enskilt mest kända studien i ämnet är en studie som gjordes av Solomon Asch år 1951, där han ville testa sin teori om att människor anpassar sig till majoriteten, även om majoriteten har fel. Vi har skrivit mycket om det här i vår blogg: What is social proof and how to use it.

För att summera inverkan av omdömen och sociala bevis mer generellt på en hemsida, och även bredare i försäljning och marknadsföring, kan det sägas att effekten är relativt väldokumenterad i forskningen, och baserat på våra tester kan vi dra slutsatsen att forskningen stämmer relativt väl överens med verkligheten.

Självklart kan vi inte säga att omdömen alltid kommer att höja konverteringsgraden för din hemsida med 15%. Ibland går det inte att mäta effektiviteten, ibland är effektiviteten 30%, ibland är den 5%. Det finns också fall där omdömen inte tycks ha någon positiv effekt på köpbeslutet, av en eller annan anledning.

Vilken inverkan det har på en specifik verksamhet kan man endast få fram genom att testa, men om man tar 10 företag och testar inverkan på dessa, kommer genomsnittet att ligga i linje med vad forskningen har kommit fram till – och inverkan är tydligt positiv.

Från kundfeedback till kunddriven tillväxt