Sisällöntuotannolla on keskeinen rooli modernissa markkinoinnissa. Oikeastaan digitaalinen markkinointi kokonaisuudessaan rakentuu hyvin pitkälle sisällöntuotannon ympärille.

Erilaiset lähestymiset markkinointiin vaativat erilaisen määrän sisällöntuotantoa. Jos verkkosivut ovat jo valmiina ja halutaan vain toteuttaa kampanja, jossa ajetaan bannereilla sivustolle liikennettä, niin sisällöntuotannolta ei vaadita tietysti muuta kuin noiden bannerien toteuttaminen.

Mutta kun puhutaan markkinoinnista, jolla halutaan tehdä mitattavia tuloksia, on sisällöntuotannolla usein kokonaiskuvan kannalta merkittävä rooli.

Mitä on sisällöntuotanto?

Sisällöntuotannolla tarkoitetaan siis kaikkea yrityksen tuottamaa sisältöä. Sisällöntuotanto kattaa kokonaisuudessaan kaiken aina tekstistä kuvaan, videoon ja äänisisältöön. Useimmiten isoimmassa roolissa on tekstisisältö yhdessä kuvien kanssa sekä videot. Äänisisällön, eli esimerkiksi radiomainoksien tai podcastien tuottaminen on suurimmassa osassa yrityksissä hyvin pienessä roolissa kokonaisuuden kannalta.

Kun mietitään sisällöntuotantoa yrityksen näkökulmasta, on syytä kääntää ensin katse markkinoinnin ja myynnin kokonaiskuvaan. Yleensä kokonaisuutta kannattaa purkaa myyntiprosessin loppupäästä kohti ensimmäistä asiakaskontaktia. Vaikka markkinoinnin putken alkupää toimisi kuinka hyvin, niin ei siitä ole iloa, jos myynti ei saa klousattua potentiaalisia ostajia kaupoiksi.

4 kysymystä sisällöntuotannon fokusointiin

  1. Millaisella sisällöllä voitaisiin helpottaa myyjien työtä ja kauppojen klousaamista?

Tyypillisimmin tähän kysymykseen kannattaa lähteä hakemaan vastausta suoraan myyjiltä. Myyjiltä saat usein suoraan vastauksen asioihin, joiden perustelussa on haasteita. Saat tietoa siitä, mitkä kysymykset toistuvat asiakaskäynneillä sekä referensseistä ja case-tarinoista, joista myyjät hyötyisivät luottamuksen rakentamisessa.

Tästä saadaan suoraan aiheita, joihin on syytä fokusoitua ensimmäisenä sisällöntuotannossa. Tyypillisimmin esille nousevat asiat tässä vaiheessa ovat asiakastarinat sekä erilaiset tutkimukset tuotteen tai palvelun tehosta. Kun asiakas on lähellä ostopäätöstä, tarvitsee hän yleensä päätöksensä tueksi jonkun vertaisensa suosituksen. Asiakastarinat todistavat, että yritys on onnistunut aikaisemminkin vastaavien asiakkaiden kanssa.

  1. Millaisella sisällöllä pystyttäisiin lämmittämään nykyisiä liidejä myyntivalmiiksi?

Tässä vaiheessa puhutaan tilanteesta, jossa henkilön yhteystiedot on saatu, mutta hän on vielä vähän turhan kaukana ostosta. Silloin ei vielä kannata käyttää aikaa asiakkaan kontaktoimiseen. Periaatteessa ei ole väliä, käydäänkö tietyt asiat läpi myyjän toimesta vai sähköpostiautomaatiolla. Oleellista on se, mitä tietoja asiakas tarvitsee ennen kuin kaupanteosta voidaan edes alkaa puhua.

Tarvittavan nurturoinnin määrään ja sisältöihin vaikuttaa se, millaisella kulmalla liidejä on saatu ja kuinka lämpimiä ne ovat.

Jos henkilö on päätynyt sähköpostilistalle täysin pystymetsästä vaikkapa arvontaan osallistumisen yhteydessä ja tavoitteenasi on myydä hänelle keittiöremontti, on liidin lämmittelyssä aika paljon tekemistä. Suunnittele silloin sisältökokonaisuus sen pohjalta, mikä saa henkilön kiinnostamaan tuotteestasi ja miten asia saadaan tuntumaan akuutilta, perusteluihin ja todisteisiin saakka.

Yleensä tilanne on kuitenkin se, että olet kerännyt liidejä, joita aihe lähtökohtaisesti kiinnostaa. Silloin asiakas kaipaa perusteluja siitä, miksi hänen kannattaa valita juuri teidät eikä kilpailijan palvelut – ja miksi hän tarvitsee palvelun tai tuotteen juuri nyt. Suosi silloin sisältöjä, jotka opettavat asiakkaalle, miten palvelu toimii ja miksi asiat tehdään niin kuin tehdään. Tarjoa muutama referenssi todisteeksi ja aktivoi asiakas tarjouksella, jossa on selkeä aikapaine: ”Pyydä suunnittelukäynti tänään ja voita 500€ matkalahjakortti” tai ”Tänään kaikki tuotteet -10% koodilla X”. 

  1. Millaisilla sisällöillä saadaan generoitua tehokkaasti liidejä?

Tähän kysymykseen vastaukset löydetään helpoimmin miettimällä, mitä polttavia ongelmia asiakkaalla on. Jos esimerkiksi myyt verkkosivuja, tee tarkistuslista verkkosivujen uudistukseen (esim. ”Muista nämä 10 asiaa verkkosivu-uudistuksessa”).

Jos taas myyt lämpöpumppuja, ohjaa mainonnalla kävijöitä oppaaseen ”Näin säästät 50 % omakotitalosi lämmityskuluissa”. Erityisen hyvin tämä voisi toimia isojen sähkölaskujen aikaan talvella.

Tarjoamalla vastauksia ja vinkkejä asiakkaan ongelmiin generoit suoraan sinulle relevantteja liidejä.

  1. Millaisella sisällöllä saadaan asiakkaiden huomio tehokkaammin ja uutta liikennettä sivustollemme?

Tässä vaiheessa tulee yleensä mukaan samalla myös kanavakohtaiset keskustelut. On täysin eri asia pyrkiä saamaan ihmisten huomiota hakukoneista hakukoneoptimoidulla sisällöllä kuin tuottaa videoita, joilla saadaan ihmiset kiinnostumaan Facebookissa.

Resursseista ja tavoitteista riippuen joissain tilanteissa fokus kannattaa pitää sosiaalisessa mediassa, toisissa tilanteissa hakukoneoptimoinnissa ja joissakin tilanteissa jopa pelkästään display-mainonnassa.

Sisällöntuotanto käytännössä

Kun olet käynyt yllä olevat kysymykset läpi, niin alkaa olemaan selkeä toimintasuunnitelma ja prioriteetit ykkösestä neloseen. Jos ykkönen ei toimi, niin kakkoskohdasta ei ole apua ja niin edelleen. Toki on hyvä muistaa, että joskus esimerkiksi liidin generoinnin toimimaan saaminen vaatii testaamista ja tätä kautta liikenteen ajamista, eli eri vaiheita täytyy miettiä kuitenkin kokonaisuutena.

Yleensä fiksuin tapa sisällöntuotannon kustannustehokkuuden kannalta on tehdä yhdestä aiheesta kattavampi sisältö, josta osia käyttää eri vaiheissa prosessia.

Käytetään esimerkkinä taas verkkosivuja myyvää yritystä. Verkkosivuja myyvä yritys tekee verkkokurssin: ”Näin teet verkkosivut, jotka konvertoivat!”.

Nelosvaiheeseen: Kurssista pätkitään lyhyitä pätkiä sosiaaliseen mediaan ja kirjoitetaan sen pohjalta blogikirjoituksia eri hakusanoilla, jotta saadaan potentiaalisia asiakkaita verkkosivustolle.

Kolmosvaiheeseen: Napataan kurssin lopusta checklist liidin generointiin. ”10 kohdan checklist verkkosivujen toteutukseen. Laita nämä kuntoon, niin verkkosivusi konvertoivat enemmän kauppaa kuin koskaan ennen.” Myös itse verkkokurssia voi käyttää tietysti liidin generoinnissa.

Kakkosvaiheeseen: Verkkokurssin materiaaleista voidaan kasata sähköpostiautomaatio, jossa opetetaan asiakkaalle kaikki oleelliset asiat, joiden pohjalta ainoana lopputulemana on ostaa palvelu juuri heiltä. Tai vaihtoehtoisesti myyntivalmiin liidin merkkinä voidaan pitää verkkokurssin katsomista loppuun, koska silloin asiakas on oikeasti perehtynyt asiaan ja ostanut verkkosivuja tekevän yrityksen tavan tehdä sivuja.

Ykkösvaiheeseen: Myynnin klousausvaiheeseen voi olla hankala tuottaa hyödyllistä matskua suoraan tuon saman sisällön pohjalta, mutta verkkokurssilta voi poimia parhaita paloja myös myyntislaideihin.

Kuten esimerkistä käy ilmi, oleellisena pointtina sisällöntuotannon kannalta on miettiä sisältökokonaisuuksia asiakkaan haasteiden kautta ja sitten pilkkoa noista kokonaisuuksista pienempiä palasia. Niin että esimerkiksi yhden liidin generointiin tarkoitetun materiaalin työmäärällä saadaan kyseisen materiaalin lisäksi myös 10 somejulkaisua, 3 blogia ja niin edelleen.

Sisällöntuotannon hinta

Mitä sisällöntuotanto sitten maksaa? Ensiksi on hyvä todeta videosisällön olevan suhteessa tekstisisältöä kalliimpaa, mutta usein myös vaikuttavampaa. Laadukkaan hakukoneoptimoidun blogipostauksen voit ostaa ulkopuoliselta muutamalla satasella. Laadukas video taas maksaa helposti muutamia tonneja.

Jos sisällöntuotantoon oikeasti panostetaan kunnolla, on usein järkevää palkata markkinointiin tekijä yrityksen sisälle. Hyvin yrityksen toiminnasta perillä oleva markkinoinnin tekijä pystyy kuitenkin kirjoittamaan hyvän blogin muutamassa tunnissa. Käytännössä haaste on toki siinä, että ostaessa ulkopuolelta pystyt vapaammin vaihtamaan toimijoiden välillä ja kilpailuttamaan esimerkiksi eri freelancereita.

Videotuotannon suhteen tilanne on hyvin samankaltainen. Periaatteessa on olemassa piste, jossa yrityksen kannattaa palkata yrityksen sisälle joku kuvaamaan videoita ja tekemään muuta markkinointia. Haasteena palkkaamisessa on tekstituotannon tapaan hyvän tyypin löytäminen, minkä takia ulkopuolinen toimija voi usein olla parempi ratkaisu.

On myös hyvä muistaa, että itse tuotetulla ja puolueettomalla sisällöllä on myös eronsa. Eli näennäisesti samanlaisten videoiden välillä voi asiakkaan silmissä olla kuitenkin suuriakin eroja.

Sisällöntuotanto englanniksi

Kansainvälistymisen kynnyksellä ruvetaan usein miettimään myös sisällöntuottamista englanniksi. Yhtenä vaihtoehtona on aina kääntää suomenkielistä sisältöä, toisena vaihtoehtona itse täysin uuden englanninkielisen sisällön tuottaminen ja kolmantena erilaisten freelancereiden ja ulkoisten toimijoiden käyttäminen.

Sisällöntuotannon kääntyessä englanniksi muuttuu kenttä siinä määrin, että freelancereita on erilaisten palveluiden kautta tarjolla aivan eri mittakaavassa kuin Suomessa. Markkinoinnin osalta tuleekin välillä kuultua lausahdus, että jos jotakin voi ulkoistaa, niin englanninkielisen sisällöntuotannon. Yksittäisten palveluidenkin, kuten Upworkin, kautta löytyy tuhansia, jos ei kymmeniä tuhansia tekijöitä ympäri maailmaa.

Usein englanninkielisessä sisällöntuotannossa halvin vaihtoehto onkin ostaa sisältöä ulkopuoliselta freelancerilta ja hioa freelancerin tekstistä sitten lopullista versiota itse. Usein tämä voi olla jopa halvempaa kuin suomenkielisen sisällön kääntäminen. Toki tämä on hyvin tapaus- ja alakohtaista, koska toisille aloille löytyy kokenutta freelanceria halvemmalla kuin toisille.

Oleellista freelancerien etsimisessä ja ylipäätään sisällöntuotannossa englanniksi on tietyn prosessin rakentaminen ja yhteistyösuhteiden hiominen. 100 eri sisällöntuottajan testaaminen harvemmin tuo parasta mahdollista tulosta. Yleensä paras vaihtoehto on valita muutama englanniksi sisältöä tuottava henkilö, joista sitten karsia yksi tai kaksi parasta, joita lähteä perehdyttämään kunnolla liiketoimintaasi ja siihen, mikä liiketoiminnassasi on keskeisestä.

Tätä kautta alkuun oikolukeminen ja korjailut vie alkuun reippaasti aikaa, mutta pikku hiljaa oikoluvun ja korjailujen tarve vähenee ja freelanceristakin tulee oikeastaan firman sisällä sisällöntuotantoa tekevän henkilön veroinen voimavara. Hyvä sisällöntuottaja on kultaakin kalliimpi, eli jos löydät pidä hänestä kiinni kynsin ja hampain. Älä myöskään pelästy pieniä hinnan nostoja, tyypillisesti parasta hinta-laatu-suhdetta saa tekijöiltä, jotka ovat verrattain alkuvaiheella uraansa ja täten hintojen nosto on väistämätöntä.

Tyypillisesti englannin kielisessä sisällöntuotannossa kannattaa myös alkuun välttää tuntihintoja ja maksaa tietty hinta tuhatta sanaa kohden. Luottamuksen ja ymmärryksen kasvaessa on sitten helppo siirtyä myös, tuntihintoihin tarpeen mukaan.

Yhteenvetona sisällöntuotannosta

Sisällöntuotannolla on keskeinen rooli osana modernia markkinointia, ja jotta saat sisällöntuotannosta kaiken irti, kannattaa sinun miettiä ensin kokonaisuus koko ostoprosessin matkalta eri aihealueista ja lähteä pilkkomaan siitä kokonaisuutta pienempiin osiin.

Sisällöntuotannon tekeminen talon sisällä tai sen ulkoistaminen on ikuisuuskysymys, johon yhtä universaalisti toimivaa vastausta tuskin on (en kyllä tiedä onko mihinkään universaalisti toimivia vastauksia). Yleisten ohjeiden sijaan oleellista onkin tilanteen arviointi tapauskohtaisesti.

Hyvin usein sisällöntuotantoon lähdetään panostamaan vähän puolisokeana, ja koko sisällöntuotannon hyöty voi sitten jäädä realisoitumatta, koska myyjillä ei ole työkaluja kaupan klousaamiseen.

Liian suurta kynnystä sisällöntuotantoon ei kuitenkaan kannata itselleen asettaa. Yleensä on parempi lähteä liikkeelle jostain kuin olla lähtemättä liikkeelle ollenkaan. Tosin on myös olemassa tapauksia, joissa koko sisällöntuotanto on vain resurssienhukkausta. Jos sisällöntuotanto on teille ajankohtaista ja haluat kuulla lisää erityisesti referenssien ja videoiden hyödyntämisestä, niin varaa aika sparraukseen täältä.

Voit kokeilla verkkopalveluamme maksutta tästä: 14 päivän maksuton kokeilu!