Facebook-markkinointi on ollut viime vuosien ajan markkinoinnin parissa varsin kuuma puheenaihe. Kohuja on Facebookin ympärillä riittänyt ja sen seurauksena uutisointia on nähty suuntaan jos toiseenkin. Välillä joku julistaa jonkun kohun saattelemana, että Facebook on kuollut ja viikkoa myöhemmin kaikki ovat unohtaneet jo kyseisen kohun.

Facebook-markkinointia päivittäin tekevät eivät kyseisiä kohuja edes huomaa, jos eivät satu lukemaan iltasanomia, sillä oikeasti numeroiden valossa markkinoinnin kannalta mitään relevanttia muutosta ei tapahdu.

Yrityspäättäjät julistavat Facebookin ylivoimaa kahvipöytäkeskusteluissa kertomalla, kuinka USA:n presidentin vaalejakin manipuloitiin Facebookin avulla. Tunnin päästä julistetaan, ettei Facebook toimi meidän markkinoinnissa. Joku on sitä mieltä, että Facebookissa ei tavoita enää ketään ilmaiseksi ja maksettu mainonta vain kuluttaa rahaa, kun taas toiset vannovat maksetun mainonnan nimeen.

Facebook-markkinointi on aihe, josta riittää mielipiteitä ja näkökulmia suuntaan jos toiseenkin. Jos Facebook-markkinointia ei käytännössä ole juurikaan tehnyt, voi koko keskusteluun olla hankala saada minkäänlaista tarttumapintaa.

Haasteena on myös se, että Facebook-markkinoinnista puhuttaessa toiset puhuvat tiukasti myyntiin tähtäävästä maksetusta mainonnasta, kun samaan aikaan toiset puhuvat orgaanisesta näkyvyydestä, viestinnästä ja brändistä.

Miten tällaisesta sopasta sitten pitäisi ottaa tolkkua?

Pureudutaan nyt siihen, mikä Facebook-markkinoinnissa on oleellista yrityksen kannalta ja mistä eri näkökulmaerot syntyvät. Moni tässä tekstissä käsitelty asia pätee myös Instagramiin, koska Instagramin mainonta ostetaan samasta mainosalusta Facebookin kanssa ja algoritmi on hyvin samankaltainen. Pysytellään kuitenkin tässä tekstissä tiukasti Facebookin parissa.

Orgaanista vai maksettua mainontaa Facebookissa

Ensimmäisenä kun puhutaan Facebook-markkinoinnista, on hyvä spesifioida lähestytäänkö Facebook markkinointia orgaanisen markkinoinnin vai maksetun mainonnan perspektiivistä.

Nämä kaksi perspektiiviä tukevat toisiaan, mutta karkeasti voisi sanoa, että orgaanisella näkyvyydellä ei juuri kukaan tee merkittäviä tuloksia Facebookissa. Tietyllä tapaa poikkeuksena on FB-ryhmät ja niiden avulla rakennetut yhteisöt, mutta suurin osa merkittävää tulosta tekevästä Facebook-markkinoinnista on maksettua mainontaa, eli tavallaan sisällön jakelua.

Maksetulla mainonnalla voit mitata, kuinka paljon markkinointiin sijoitettu euro tuo myyntiä. Orgaanisellla puolella kasaat yrityksestäsi tavallaan mediaa Facebookiin, jota ihmiset haluavat kuulla ja täten tulokset näkyvät usein pidemmässä juoksussa. 99% fokuksesta kannattaa Facebookissa pitää maksetussa mainonnassa, ja siinä sivussa julkaista myös sisältöä Facebook-sivuille.

Koko orgaanisen puolen suurena haasteena on se, että koko mindset täytyy kääntää sillä sekunnilla, kuin Facebookia ei nähdä enää selkeästi sisällönjakelun kanavana. Sen sijaan, että markkinointiviesti kulkisi yritykseltä asiakkaalle ja markkinointia kirjaimellisesti tehdään asiakkaille, markkinoinnista tulisi tulla yhdessä tekemistä yhteisön kanssa. Markkinoidaan kohderyhmän kanssa, ei heitä kohti.

Tämä mindsetin käännös voi olla pitkässä juoksussa välttämätön tehokkaan markkinoinnin kannalta. Voi myös olla, ettei Facebook itsessään ole paras kanava tämän mentaliteetin soveltamiseen.

Fakta on kuitenkin se, että hyvin suunnitellulla markkinointiviestillä saat edelleen asiakkaat konvertoimaan liideiksi ja kaupaksi Facebookin avulla. Siihen ei tarvitse yhteisön kanssa yhdessä tekemistä, vaan sinulta selkeän viestin potentiaaliselle asiakkaille ja selkeän polun tuosta mainoksesta kohti ostoa.

Teoriassa omasta yrityksestä median luominen, jota potentiaaliset asiakkaat oikeasti seuraavat ja jonka kanssa he vuorovaikuttavat on timanttinen idea. Käytännössä toteutus on vain niin haastava, että keskittyisin kuitenkin 99% tapauksista maksettuun mainontaan.

Facebook maksettu mainonta – kaikki irti kohderyhmästä

Facebookin maksetusta mainonnasta puhuttaessa päästään siihen, mistä suurimmassa osassa onnistuneista Facebook-markkinoinnin toteutuksissa on kyse.

Karkeasti Facebookin maksetussa mainonnassa on kyse siitä, että sinulla on viesti jonka haluat kohderyhmälle. Facebook pyrkii maksimoimaan käyttäjien kokemuksen Facebookissa ja mainostajan saaman hyödyn. Jokaisesta näyttökerrasta käydään huutokauppaa, jonka lopputulokseen vaikuttaa, se kuinka hyvin kohderyhmä suhtautuu viestiisi ja kuinka paljon olet valmis maksamaan kyseisestä näyttökerrasta.

Toki itse mainonnan ostamiseen liittyy vaikka mitä yksityiskohtia, mutta keskiössä on kuitenkin se, kuinka hyvin viestisi osuu kohderyhmään ja kuinka paljon olet valmis maksamaan halutun tavoitteen saavuttamisesta.

Oleellista on siis määritellä ketä halutaan tavoittaa, mikä heitä kiinnostaa ja miten henkilön kiinnostus saadaan käännettyä kaupaksi. Näin abstraktilla tasolla Facebookin maksetun mainonnan kokonaisuutta voi olla vaikea hahmottaa, joten mennään konkretiaan siitä, miten me Facebookin maksettua mainontaa hyödynnämme.

Miten meidän oma Facebook-markkinointi toimii?

Tällä hetkellä meidän omassa Facebook-markkinoinnissa kaikki tulos tehdään maksetulla mainonnalla. Suurin osa panostuksista ohjataan mainontaan, jossa nostetaan esille liidimagneetteja, kuten oppaita ja verkkokursseja. Facebook markkinoinnin tavoitteena on siis konkreettisesti tuottaa liidejä ja sen menestystä voi mitata seuraamalla, kuinka paljon myynti kääntää noista liideistä kaupaksi.

Tämän lisäksi nostamme toki Facebookissa esille blogejamme, asiakaskokemuksiamme ja muuta sisältöä, mutta kokonaisuuden kannalta nämä ovat Facebookin kannalta hyvin pienessä osassa.

Jos liidin hintoja Facebookista katsoo tällä hetkellä Suomeen kohdennetuista kampanjoistamme, niin liikutaan siellä 1-5 € välillä, riippuen hieman siitä millaiseen sisältöön ja minkälaatuista liidiä haalitaan. Mitään täysin valmista liidiä ei Facebookista meille tällä hetkellä saada, mutta kuitenkin yrityspäättäjiä relevantista kohderyhmästä.

Facebook-markkinointi toimii myös ensisijaisena kanavana kansainvälisessä kentässä. Facebook on se kanava, jolla haetaan ensisijaisesti tuloksia esimerkiksi USA:n markkinassa. Tämä kertoo Facebookista kanavana aika paljon, ainakin siinä määrin että Facebookissa on hyvin helppo testata erilaisia viestejä ja koeponnistaa eri markkinoita kustannustehokkaasti.

Verraten esimerkiksi Google Adsiin tai Linkediniin, Facebookissa testaaminen on huomattavasti halvempaa ja näyttökertojen ja klikkausten ollessa halvempia, kohderyhmästä kertyy dataa huomattavasti nopeammin. Jos nyt lähdettäisiin testimoniaalivideo-kulmalla koeponnistamaan mainontaa Google Adsissa Yhdysvaltoihin, niin siihen saa jokusen tonnin tunkea, että pystyy sanomaan juuta tai jaata. Toki Facebookissakin pelikenttä on USA:ssa haastavampi kuin Suomessa, mutta kyllä 100 eurollakin näkee jo selvästi, kiinnostaako viesti vai ei.

Uudelleenmarkkinointi Facebookissa

Facebook-markkinoinnin keskiössä on monet vuodet ollut uudelleenmarkkinointi. Uudelleenmarkkinoinnilla Facebookissa tarkoitetaan siis sitä, että henkilö käy verkkosivustollasi ja tämän pohjalta yrityksesi kohdentaa hänelle mainontaa Facebookissa.

Yleisimpänä esimerkkinä tästä ovat verkkokauppojen dynaamiset tuotemainokset, jotka käytännössä aiheuttavat efektin, josta kansankielessä monet puhuvat kutakuinkin sanoilla: ”kerran kun käy kattomassa tuotetta, sitten se tuote seuraa ympäri verkon.”

Uudelleenmarkkinointia voi tehdä kaikille sivukävijöille, mutta myös tarkemmin kohdennetusti tietyllä sivulla käyneille, tiettyä videota katsoneille, ostoskoriin lisänneille, ostaneille asiakkaille tai vaikkapa mainoksiin vuorovaikutukissa olleille. Tyypillisesti tehokkaimmat keinot Facebookissa toteutettavassa uudelleenmarkkinoinnissa ovat verkkosivukävijöille uudelleenmarkkinointi yleisesti, pois sulkien jo ostaneet/tarjouksen pyytäneet asiakkaat kohderyhmän ulkopuolelle.

Verkkokauppojen tapauksessa dynaaminen uudelleenmarkkinointi on tyypillisesti tehokkain tapa tehdä uudelleenmarkkinointia ja tällöin Facebookissa näytetään mainontaa juuri niistä tuotteista, joita henkilö on katsonut verkkosivustolla tai lisännyt ostoskoriin verkkosivustolla.

Facebookissa toteutettava uudelleemarkkinointi vaatii Facebook-pikselin asentamista verkkosivustolle. Löydät Facebook-pikselin ja asennusohjeet mainosten hallinasta ”pikselit” välilehdeltä. Dynaaminen uudelleenmarkkinointi vaatii myös business managerin luomista, joka onnistuu tästä. Business managerin luonnin lisäksi täytyy dynaamisen uudelleenmarkkinoinnin toteuttamiseksi kytkeä verkkokauppa Facebookiin, niin pikselin, pikseli-eventtien, kuin tuotefiidinkin muodossa. Tästä ehkä lisää tuonnempana toisessa blogissa.

Kokonaisuutena Facebookin uudelleenmarkkinoinnin rooli on pienentynyt vuosien saatossa, Facebookin algoritmin kehityksen myötä. Usein jos riittävä konversiovolyymi on saavutettu, on järkevämpää ajaa vain mainontaa laajaan yleisöön, joka sisältää myös sivukävijät. Verkkokauppojen tapauksessa analytiikan selkeyttämiseksi kannattaa usein toki erotella lämpimät ja kylmät yleisöt eri mainosjoukkoihin, mutta tällöinkin Facebookin Campaign Budget Optimization tarjoaa usein parhaat tulokset budjetin allokoinnin suhteen, jos konversioita tulee edes pari kymmentä viikoittain.

Facebook-markkinointi ja mainostilasta käyty huutokauppa

Facebook-markkinoinnista puhuttaessa ja erityisesti maksetusta mainonnasta puhuttaessa on hyödyllistä myös ymmärtää miten mainostilan ostaminen tapahtuu. Yksityiskohtia ei ole välttämätöntä tietää, mutta jo itsessään tieto siitä, että jokaisesta näyttökerrasta käydään Facebookissa, sekä Facebookin omistamissa alustoissa huutokauppaa, auttaa ymmärtämään Facebook-markkinoinnin perusteita.

Käytännössä riippumatta tavoitteestasi tai optimointitavastasi, käydään huutokauppa loppuviimein eCPM:nä. Ja yksinkertaisuudessaan huutokauppaan tällöin vaikuttavat hintatarjouksesi, sekä mainoksesi relevanttius kohdeyleisöllesi. Mikäli ostat mainontaa klikkaustavoitteella, tulee yhtälöön lisäksi todennäköisyys klikata, jota Facebook arvioi. Tai jos ostat konversiotavoitteella, tulee yhtälöön mukaan todennäköisyys konvertoida, jota Facebook arvioi. Mutta loppuviimein huutokauppa käydään kuitenkin eCPM:nä.

Hintatarjous hämmentää terminä useita verrattain paljonkin Facebook-markkinointia tehnyttä, koska käytännössä Facebook suosittelee automaattisen hintatarjouksen käyttämistä, jolloin Facebook käytännössä säätää hintatarjouksen sopimaan päivittäiseen budjettiisi. Eli käytännössä päivä- tai kokonais-budjettisi määrittää hintatarjouksesi huutokauppaan.

Joskin on hyvä todeta, että on manuaalisilla hintatarjouksilla, edelleen paikkansa Facebook-markkinoinnissa, esimerkiksi tilanteissa joissa haetaan aggressiivista skaalausta tai päiväkohtaiset vaihtelut ovat suuria. Facebookin algoritmi ei kuitenkaan reagoi hintatarjouksen rajoittamiseen aina niin kuin voisi odottaa, mutta jokainen voi testata tätä itse. Henkilökohtaisesti olen todennut, että on 99% tapauksista hyödynnän automaattisia hintatarjouksia ja joskus harvoin kun skaalaan kampanjoita aggressiivisesti hyödynnän hintatarjous-limittejä.

Tämä ei kuitenkaan poista sitä, etteikö olisi hyödyllistä ymmärtää hintatarjouksen muodostumista ja vaikutusta huutokauppaan. Hintatarjousten vaikutusten ymmärtämiseksi Facebook-markkinoinnissa on myös hyödyksi ymmärtää Facebookin Pacing optimisaatiota. Voit lukea siitä lisää tästä Smartlyn blogista. Yksinkertaisuudessaan pacingissä on kysymys siis siitä, että Facebook käyttää budjettia tasaisesti päivän ajan, sen sijaan että se kuluttaisi budjetin suoraan ensimmäisiin huutokauppoihin.

Mikäli haluat syventyä tarkemmin Facebookin huutokauppajärjestelmään, voit lukea Vickrey-Clarke-Groves huutokauppajärjestelmästä tästä. VCG-huutokauppajärjestelmä on siis Facebookin käyttämä järjestelmä, jolla se määrittelee mainostilasta maksamasi hinnan. Et siis todellakaan maksa Facebook-markkinoinnissa asettamaasi hintatarjousta, vaan hintatarjous toimii vain ylälimittinä.

Et toisaalta myöskään maksa toisiksi korkeimman hintatarjouksen hintaa (second highest bid), niin kuin Google Ads mainonnassa. Mutta jokainen Facebook-markkinoinnin syvällisemmistä yksityiskohdista kiinnostunut voi perehtyä aiheeseen tarkemmin tästä.

Yhteenvetona Facebook markkinoinnista

Facebook-markkinoinnilla voi tehdä paljon asioita ja tässä blogissa keskityttiin vain keskeisimpiin asioihin Facebook-markkinoinnissa ja paljon asioita jäi tämän tekstin ulkopuolelle.

Tulevaisuudessa tulemme kuitenkin varmasti avaamaan vielä paljonkin tarkemmin sitä miten Facebook-markkinointi toimii ja miten siitä saa kaiken irti. Yksityiskohdat ja erilaiset jipot ja kikat liidin hinnan tiputtamiseen tai nopeaan kaupantekoon eivät kuitenkaan ole se mihin kannattaa isossa kuvassa fokusoitua.

Perustekeminen on se, mikä vie pitkälle:

  1. Mikä asiakkaitasi kiinnostaa?
  2. Miten ja millaista sisältöä tuotan asiakkaita kiinnostavasta aiheesta?
  3. Ja miten kuljetan asiakkaan tuosta aiheesta kauppaan saakka?

Kun nämä perusasiat on mietitty kunnolla, niin Facebook-markkinointi on usein varsin helppoa. Ja jos näiden perusasioiden miettiminen ja hinkkaaminen tuntuu haastavalta, niin voin lohdutuksena sanoa, että yleensä perusasiat ovat niitä vaikeimpia. Ja perusasioiden haastavuuden takia fokus usein siirtyykin epäolennaisiin yksityiskohtiin.

Jos tarvitset näiden perusasioiden hiomisessa apua, niin sovihan 30 minuutin nopea sparraussessio kanssamme, niin pääsemme tuomaan vähän tarkempaa näkemystä teille siitä, miten juuri teidän tapauksessanne näitä perusasioita tulisi lähestyä.

Sitten taas jos nämä ovat jo kunnossa, niin ei muuta kuin kampanjoita tekemään. Jos kampanjoiden rakentaminen tuntuu vielä vieraalta, niin liity ainakin uutiskirjelistallemme, sillä tulevina viikkoina tai kuukausina tulemme varmasti julkaisemaan käytännönläheisen oppaan Facebook-markkinoinnin tekemiseen.