Onko yrityksesi tekemisen ytimessä uuden liikevaihdon hankkiminen eli myyminen? Joko myymällä lisää nykyasiakkaille tai hankkimalla lisää uusia asiakkaita? Jos yrityksenne toiminta perustuu jatkuvaan uusien asiakkaiden hankintaan tai uusien projektien myyntiin, niin suosittelen ottamaan muutaman minuutin tämän artikkelin ääressä. 

Useassa eri kasvuyhtiössä mukana toimineena koen tuntevani aika hyvin kaavan, mihin nojaamalla ja jota optimoimalla uutta liikevaihtoa pystytään hankkimaan. Uusmyynnin tuloksen kaavahan kuuluu karkeasti:

Tapaamiset x Kaupanpäätösprosentti x Keskikauppasumma

Tapaamiset voivat olla nykyaikaisia etätapaamisia, softademoja, puhelinkeskusteluja, kasvokkain tapahtuvia neuvotteluja, kohtaamisia messuilla, tarjousten esittelyjä tai vaikkapa kotikäyntejä kuluttajien kanssa. Toimialasi ja toimintatapasi määrittävät sinulle sopivimman tavan määritellä tämä kriittinen kohtaamispiste potentiaalisen asiakkaan kanssa. Kaupanpäätösprosentti kertoo, kuinka iso prosentuaalinen osa tapaamisista päätyy uuden asiakkuuden alkuun, kauppasopimukseen. Keskikauppasummaan voidaan katsoa kuuluvaksi myydyn kertaprojektin arvo, asiakkuuden sopimuskauden arvo tai keskimääräinen asiakkaidesi koko elinkaaren arvo.

Nyanssit tulevat toimintasi luonteesta, mutta aina taustalla on yhtenäinen kaava, jota voidaan loputtomiin optimoida. 

Esimerkiksi…

Myyntiorganisaatiosi tapaa syyskuussa 250 myyntitapaamista. Näistä myyntitapaamisista 15% johtaa uuden asiakkuuden alkamiseen. Keskimäärin uuden asiakkaan arvo on yrityksellesi 2500 euroa. 

Lopputuloksena syyskuun tulos on siis 37,5 uutta asiakasta ja 93 750 euroa sopimuksin varmistettua laskutusoikeutta, eli tulevaa liikevaihtoa.

Kuvitellaan, että marraskuussa yrityksesi tavoitteena on tehdä uusi myyntiennätys ja tehdä kauppaa 150 000 euron edestä. Miten pääsemme tavoitteeseen?

Myynnin kaavan perusteella voimme

  1. lisätä tapaamisten määrää eli sopia entistä enemmän tapaamisia – olla aktiivisempia itsenäisessä asiakashankinnassa tai lisätä markkinointia ja kasvattaa kysyntää esimerkiksi verkosta
  2. pohtia tuotteistusta, tarjoomaa ja asiakkaalle tuotettavaa arvoa uusiksi. Eli kasvattaa keskikauppasummaa
  3. tai parantaa onnistumisprosenttia nykyisestä kysynnästä tai tulevista tapaamisistamme. 

Erilaisia skenaarioita 150 000 euron myynnin saavuttamiseksi ovat mm. seuraavat:

  1. Lisätään tapaamisten määrää 400 kappaleeseen. Eli sovitaan 150 tapaamista enemmän kuin syyskuussa. 
  2. Nostetaan hintoja niin että keskikauppasumma asettuu 4000 euroon, 2500 euron sijaan.
  3. Parannetaan onnistumista asiakastapaamisissa 15%:sta 24%:iin.
  4. Tai kasvatetaan napsu näitä kaikkia. Sovitaan esimerkiksi 300 tapaamista, nostetaan keskikauppasummaa 2800 euroon ja kasvatetaan kaupanpäätösprosenttia 18%:iin. 

Kaavan mukaan 150 000 euron myyntiin pääsemiseksi yksittäistä kohtaa on siis nostettava 60% tai kaikkia tasaisesti 10-20%.

Markkinointikonsulteilla on tapana sanoa, että jokainen tapaaminen, joka ei päädy kauppaan on turha. Ja, että hyvässä firmassa ei itse soiteta asiakkaalle, vaan asiakas kyllä soittaa kun he sinua tarvitsevat. Silloin he tavoittelevat tietysti paremmalla markkinoinnilla ja asiakkaan rauhallisella kypsentämisellä käytännössä 100 % kaupanpäätösprosenttia. Myynninkouluttajat taas sanovat, että jos kaupanpäätösprosentti on yli 20 %, niin myynnin alkupäässä ollaan liian laiskoja.

Totuutta on molemmissa päissä. Hyvällä myynnillä korvataan heikkoa markkinointia ja hyvä markkinointi mahdollistaa heikommankin myynnin. Moderneimmat konsultit ovat sitä mieltä, että markkinointia ja myyntiä ei saa edes johtaa erillään ja ne ovat yksi ja sama asia. 

Uusien tapaamisten hankinta ja prosessin kiristäminen vaatii usein kuitenkin resurssien lisäämistä nykyisestä. Tarvitaan tosiaan enemmän parempaa markkinointia tai enemmän puheluita. 

Keskikauppasummaa voidaan kasvattaa myymällä enemmän kerralla tai pyytämällä isompaa hintaa aikaisemmasta. Hinnoittelua on syytä tarkistaa tasaisin väliajoin, mutta sen on hyvä tapahtua korrelaatiosuhteessa asiakkaalle tuotetun arvon kanssa. 

Kaupanpäätösprosentti on myynnin kaavassa omasta mielestäni ylivoimaisesti mielenkiintoisin muuttuja. Korkea kaupanpäätösprosentti voi myyntikouluttajien ajatusta kuunnellen olla tosiaan seurasta todella vähäisestä kysynnästä, aktiivisuudesta tai heikosta esilläolosta potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa. On oikeasti huomattavasti helpompi prosessin puolesta saattaa asiakkaaksi kaksi tapaamista viidestä kuin 20 sadasta. 

Mutta…

Entä jos yritykselläsi on tosiaan kykyä sopia ennustettavasti joka kuukausi vakioitu määrä tapaamisia? Osa tapaamisista syntyy hyvän markkinoinnin ja brändin mahdollistamasta kysynnästä, osa omalla aktiivisella asiakkaiden lähestymisellä. Modernilla tavalla. Tapaamiset syntyvät yrityksesi nykyresursseilla. Myynnin ja markkinoinnin kiinteiden ja vaihtuvien kulujen osuus liikevaihdosta on kuukaudesta toiseen sama. 

Silloin voidaankin perustellusti kysyä kaupanpäätösprosenttia tuijottaen: kuinka paljon hukkaat potentiaalista liikevaihtoa? Entä kuinka paljon maksat turhasta?

Usein tosi paljon. Muutaman prosentin kasvu kaupanpäätösprosentissa tarkoittaa melkein missä tahansa uusasiakashankintaa tekevässä liiketoiminnassa kymmenien prosenttien kasvua myytyyn liikevaihtoon.

Ja usko tai älä. Kaupanpäätösprosenttiasi voi samalla myyntikoneistolla, nykyresurssilla, kokemuksella ja yrityksen osaamisella kehittää kymmeniä prosentteja. Anna kun perustelen.

Mitkä asiat sitten vaikuttavat kaupanpäätösprosenttiin?

Kysymykseen, mitä pitäisi tapahtua, että jokainen potentiaalinen asiakas ostaisi juuri meiltä, on etsitty vastauksia niin kauan kuin ihmiset ovat tehneet kauppaa keskenään. Ja perehtyneet vastaukset tähän kysymykseen ovat pysyneet yli ajan samoina. 

Ihminen ei ole ostopäätöksissään rationaalinen vaan myös sitä käyttäytymisen teemaa ohjaa enemmän tunteet kuin järki. Jo pitkään on kuitenkin pystytty tunnistamaan asioita, jotka todistetusti vaikuttavat juurikin ostokäyttäytymistä ohjaavaan tunnepuoleen. 

Asiaa voidaan lähestyä jakamalla tuotteet ja palvelut kahteen kategoriaan. Palveluihin ja tuotteisiin joita 1. tarvitsemme tai 2. haluammme. 

Tarpeet ovat välttämättömiä. Ne ovat tuotteita ja palveluita, joita ilman emme voi elää. Tällaisia ovat kuluttajille koti, vaatteet, liikkuminen ja terveydenhoito. Yrityksille pankkipalvelut, kirjanpito, viestintäratkaisut, vakuutukset, työterveys ja esimerkiksi työvälineet kuten rakennustelineet ja tietokoneet. 

Haluihin luokitellaan palvelut ja tuotteet, jotka eivät ole välttämättömiä, mutta jotka voivat parantaa elämänlaatua ja niiden uskotaan lisäävän onnellisuutta tai hyvinvointia. Tällaisia ovat kuluttajilla esimerkiksi herkut, ravintolat, lomamatkat, älytelevisio, tietokonepelit, huvipuistot ja niin edelleen. Yrityksille tällaisia ovat mm. ylimääräiset panostukset toimitiloihin, lounaskupongit, kokoustarjoilut, käyntikortit, yrityslahjat, virkistyspäivät ja niin edelleen. 

Sanotaan, että tarpeita hankitaan vähemmän tunteella kuin haluihin luokiteltavia tuotteita tai palveluita. Tunteita uskotaan olevan vähemmän käytössä myös yrityspuolen päätöksiä tehtäessä. Ostopäätökset eivät ole myöskään yrityspuolella niin impulsiivisia, päätöksiin osallistuu useampi henkilö, harkinta-ajat ovat pidempiä ja hankintoja mietitään useammin budjettia vasten – rationaalisemmin.  

Kuluttajien ja yrityspäättäjien ostopäätösprosessissa on merkittäviä eroja. Samoin asiakkaidesi käyttäytyminen on erilaista riippuen siitä luokitellaanko tuotteesi pakolliseksi tarpeeksi vai ylimääräistä hyvää tarjoavaksi haluksi.

On kyseessä sitten tarve tai halu tai ostopäätöksen tekijänä kuluttaja tai yrityspäättäjä, niin ostoprosessi on yhä harvemmin lineaarinen aikajana tapahtumineen. Asiakkaan suhtautumisessa tarjoamaamme tuotetta tai palveluamme kohtaan on kuitenkin tunnistettavissa karkeasti viisi erilaista vaihetta. Joskus nämä vaiheet käydään asiakkaan näkökulmasta läpi sekunneissa R-kioskin tiskillä suklaapatukan vilahtaessa vielä mukaan lottokupongin kylkeen, tai joskus usean vuoden aikana ERP-järjestelmätoimittajaa valittaessa. 

Ensimmäisessä vaiheessa tunnistetaan halu tai tarve. 

Toisessa vaiheessa kerätään ja tutkitaan haluun tai tarpeeseen liittyvää informaatiota. 

Kolmannessa vaiheessa kartoitetaan ja vertaillaan vaihtoehtoisia ratkaisuja tyydyttää halu tai tarve. 

Neljännessä vaiheessa tehdään ostopäätös.

Ja viidennessä vaiheessa arvioidaan ostopäätöksen onnistumista hankittua tuotetta tai palvelua hyödyntäen.

Siihen kuinka nopeasti tunnistamisesta siirrytään ostopäätökseen vaikuttaa monet muuttujat, mm. tuotteen tai palvelun saatavuus, käytössä olevan informaation määrä, käytössä olevien resurssien määrä, asiakkaan psyykkinen ja fyysinen olotila, ympäristön paine…

Yksi muuttuja ylitse kaiken on kuitenkin aina luottamus. Luottamus siihen, että vertailussa esiin noussut tuote tai palvelu pystyy ratkaisemaan mieltä vaivaavan tarpeen tai tuomaan tyydytystä haluun. Ilman luottamusta ei ikinä synny ostopäätöstä. Aina tarvitaan vähintäänkin ripaus luottamusta siihen, että “minä tämän palvelun tai tuotteen käyttäjänä tulen hyötymään tästä ja saavuttamaan tarpeelleni tai halulleni tyydytystä.” 

  • Ratkaiseeko juuri tämä tuote minun tarpeeni?
  • Onko ratkaisu riittävä minun tarpeeseeni?
  • Onko ratkaisu liian suuri minun tarpeeseni?
  • Mistä tiedän, että en maksa ylimääräistä?
  • Saanko rahoilleni varmasti vastinetta?
  • Valitsemalla tämän, suljenko pois parempia vaihtoehtoja?
  • Olenko varmasti tehnyt vertailua minulle relevanttien vaihtoehtojen kesken?
  • Osaanko käyttää tätä ratkaisua?
  • Sopiiko tämä ratkaisu juuri minulle?
  • Onko minulla mahdollista saavuttaa ratkaisusta saatava hyöty?
  • Miltä ratkaisu tuntuu ja näyttää käytännössä?

Suurin osa asiakkaan kriittisistä kysymyksistä ostoprosessiin aikana liittyy luottamukseen. Luottamus poistaa kitkan ostoprosessista ja on avain lukkoon päätöstä tehdessä. Meidän on myyjinä kohtuullisen helppo kertoa ja kuvailla miten tuote toimii tai millaisia hyötyjä se tarjoaa, mutta on aivan eri asia saada asiakas luottamaan, että tuote tai palvelu toimisi hyötyineen juuri hänen kohdallaan.

Entä millaisia ovat tuotteet ja ratkaisut, joiden kohdalla asiakkaana emme pysähdy tai takerru omien kysymystemme äärelle, vaan etenemme nopeasti harkinnasta ostopäätökseen, ilman kitkaa?

Mitä yhteistä tällaisissa tuotteissa ja palveluissa on?

Tällaisten tuotteiden ja palveluiden kohdalla toteutuu aina joku seuraavista skenaarioista…

  1. Olemme käyttäneet kyseistä tuotetta tai palvelua aikaisemmin ja saaneet todistetusti hyötyä meitä vaivanneeseen haluun tai tarpeeseen
  2. Olemme saaneet ja nähneet todisteita, että kyseistä tuotetta tai palvelua käyttävät useat minun kaltaiseni saman tarpeen tai halun parissa olevat ihmiset
  3. Olemme kuulleet suosituksia tai lukeneet arvosteluita tuotteesta ja palvelusta tutuilta ja tuntemattomilta
  4. Palvelulle ja tuotteelle on selkeästi paljon kysyntää ja sen saatavuuden kanssa on jopa hieman haasteita kovan kysynnän vuoksi

Kyseessä on psykologiasta tuttu sosiaalinen ilmiö, jossa yksilöt kopioivat toistensa käytöstä, ja josta käytetään kansainvälisesti nimeä social proof. Se on kaikkien viraaliksi päätyneiden ilmiöiden taustalla ja selittävä tekijä siinä, miksi suosio tulee (ja mahdollisesti poistuukin) aaltoina. 

Social proof tuotteesi, palvelusi, yrityksesi ja jopa yksittäisen myyjän ympärillä on tutkimusten mukaan suurin luottamusta ja suoraan kiinnostusta lisäävä tekijä. Social proof rakentaa luottamuksen asiakkaaseen vahvemmin ja saa asiakkaan etenemään ostopäätökseen nopeammin kuin mikään muu markkinoinnissa tai myynnissä käytettävä asia.

Mutta jokainen tuote, palvelu, yritys tai myyjä ei ole social proof:in arvoinen. Social proof ansaitaan. Social proof kertyy ympärillesi ajan kuluessa, tyytyväisten asiakkaiden lisääntyessä, konkreettisten saavutettujen hyötyjen ilmetessä, brändin ja maineen kehittyessä. 

Suomi ja maailma on kuitenkin täynnä yrityksiä, joiden asiakkaat ovat tyytyväisiä. Joilla on vuosienkin historiaa onnistumisista yhdessä asiakkaiden kanssa – valtavasti onnistuneita projekteja ja suosittelevia asiakkaita. Mutta tämä ei toimialan luonteen, asiakaskunnan ostokanavien tai yrityksen heikon oman näkyvyyden vuoksi käy mistään ilmi. Potentiaalia on, mutta se on täysin hyödyntämättä. 

Kysytään uudestaan itseltämme. Kuinka paljon hukkaammekaan potentiaalista liikevaihtoa, kun emme rakenna luottamusta asiakkaan kanssa tuomalla esiin niitä asioita, jotka luottamuksen rakentavat? 

Tiedän ja pääsen todistamaan jatkuvasti, että…

Suomessa on myyjiä, jotka ovat nostaneet kaupanpäätösprosentin 15%:sta yli 40%:iin ottamalla myyntimateriaaleihin ja tarjouksien liitteeksi mukaan suositukset, casestudyt, referenssit ja asiakastarinat jo heiltä ostaneilta asiakkailta.

Suomessa on verkkokauppoja, joiden keskimääräinen konversioprosentti on kasvanut kerrasta 2%:sta yli 4%:tiin pelkästään sillä kun tuotesivuille on lisätty ostaneiden asiakkaiden kommentteja.

Suomessa on markkinoijia, joiden Facebook ja Linkedin-mainosten klikkausprosentti mainoksesta laskeutumisivulle on hypännyt satoja prosentteja, kun mainosteksteihin on poimittu mukaan ostaneiden asiakkaiden kommentteja. Ja joiden verkkosivuilta tulevien yhteydenottojen määrä on kasvanut kymmeniä prosentteja, kun verkkosivujen kävijä on päässyt näkemään muiden asiakkaiden kokemuksia.

Näissäkin tapauksissa myyntiin ja markkinointiin käytettävä resurssi on pidetty samana. Edes osaamista ei ole tarvinnut päivittää. Riittää että ollaan lisätty ymmärrystä. Ymmärrystä siitä, että asiakas ei osta ilman luottamusta ja vahvin luottamuksen rakentava asia, on social proof.  

Jos koet, että yrityksesi, tuotteesi tai palvelusi ympärillä on käyttöön lunastamatonta social proof:ia, niin älä epäröi tehdä asialle jotain. Toimi vaikka seuraavasti:

  1. Selvitä kuinka tyytyväisiä asiakkaasi ovat tuotteeseen tai palveluun (NPS on hyvä ja kansainvälisestikin vertailukelpoinen mittari) – selvität yrityksesi potentiaalin!
  2. Pyydä asiakkailta palautetta. Myös negatiivista. 
  3. Kysy asiakkailta, voitko tuoda heidän palautteensa esille myös julkisesti.
  4. Nosta myynti- ja markkinointimateriaaleihisi mukaan asiakkaiden palautteita ja suosituksia
  5. Pyydä asiakkaita jakamaan suosituksiaan omille verkostoilleen, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
  6. Kerro ostopäätöstä pohtivalle asiakkaalle, ketkä muut ovat asiakkaitasi, mitä he ovat sinulta ostaneet ja millaisia hyötyjä he ovat saavuttaneet. Tarjoa mahdollisuutta olla heihin vaikka suoraan yhteydessä.

Jokainen social proof:in esiintuomiseen käytetty minuutti maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti. Suosittelen aloittamaan jo tänään.

P.S. Jos haluat nähdä miten kaiken tämän voi automatisoida verkkopalvelulla, niin varaa aika 30 minuutin etätapaamiseen kanssasi suoraan minun kalenteristani >> https://calendly.com/karjula/30min?back=1&month=2020-09