Positioinnilla tarkoitetaan tyyppillisesti sitä miten yrityksesi tuote tai palvelu erottuu kilpailijoista. Kuten wikipediassa todetaan: “Positioning refers to the place that a brand occupies in the minds of the customers and how it is distinguished from the products of the competitors.”

Vaikka tässä blogissa tullaankin puhumaan siitä, miksi positioinnin tulisi toimia markkinointisi perustana, ei positioinnissa ole kysymys vain markkinoinnista. Positioinnin tulisi toimia markkinoinnin perustana, mutta se vaikuttaa kaikkeen tekemiseen.

Miksi pitäisi positioida, jos tuotteemme on vain paras?

Ilman positiointia kysymys on täysin siitä kuka toimijoista tuottaa parhaan tuotteen tai palvelun. Kuka tuottaa parhaan auton, kuka tuottaa sen kustannustehokkaimmin. Tästä ehkä paras esimerkki on General Motorsin ”May the best car win” kampanja.

Ottamatta kantaa siihen, kuinka hyvä tai huono kyseinen GM:n kampanja nyt sitten oli, mutta tällainen asiakkaiden kannustaminen vertailuun, ajaa väkisinkin hintakilpailuun. Eri yritykset alkavat vertailemaan toistensa palveluita, poimivat niistä parhaat puolet ja pyrkivät tuottamaan niitä tehokkaammin. Kunnes katteet on poljettu nollille ja käytännössä vain isoimmalla skaalalla toimiva toimija selviää.

Verkkokauppa kentässä tämä kehitys on jo nähtävissä, kun perus retail verkkokaupat, jotka eivät ole erikoistuneet johonkin tiettyyn osa-alueeseen tulevat kuolemaan Amazonin tai muun vastaavan jättiläisen tiellä. Jos itse katsoisin kristallipalloon tässä kohtaa, niin on ilmeistä, että päädytään tilanteeseen, että kaikki keskisuuret ja pienet jälleenmyyjät katoavat ja jäljelle jää vain selkeästi positioidut yksittäiset brändit, jotka myyvät suoraan kuluttajille, sekä suuret jälleemyyjät kuten Amazon, jotka saavat suuresta volyymistaan skaalaetuja, jotka tekevät heitä vastaan kilpailusta lähes mahdotonta.

Mikäli olet tästä visiostani eri mieltä. Mieti hetki tilannetta, jossa haluat ostaa Playstation 4 -pelikonsolin. Sinulla on vaihtoehtona suuri jälleenmyyjä, joka myy kyseistä konsolia hintaan 200€ (keksin hinnan hatusta), 1 päivän toimituksella. Tai pienempi jälleenmyyjä joka myy sitä hintaan 240€, 5 päivän toimituksella. Kummalta sinä konsolin ostaisit?

Miten positiointi muuttaa kilpailukenttää?

Positionnin avulla keskiöön nostetaan kyky tyydyttää tietyn segmentin halut ja tarpeet mahdollisimman hyvin.

Applen Macbook Pro ei välttämättä ole paperilla paras kannettava tietokone. Se on kuitenkin paras tietokone sille tietylle kohdeyleisölle, tyydyttämään ne tietyt halut ja tarpeet mitä kyseisellä yleisöllä on. Apple ei edes yritä kilpailla niillä samoilla mittareilla, joilla suurin osa tietokone valmistajista kilpailee, vaan kilpailee ”omilla säännöillään”.

Positioinnin avulla pyritään siis siihen, että ollaan erilaisia. Ei että oltaisiin parhaita. Pyritään antamaan asiakkaille vaihtoehto ostaa erilainen tuote tai palvelu. Ei vaihtoehtoa ostaa vastaava palvelu vähän halvemmalla.

Täten positioinnin myötä kilpailun luonne muuttuu imitoinnista innovointiin. Harward Business Review:n artikkeli ”Stop Competing to Be the Best”, summaa tätä eroa joka positioinnin kautta syntyy mallikkaasti, pitkälti viitaten Michael Porterin näkemyksiin yrityksen strategiasta.

Miten positioin palveluni tai tuotteeni?

Simppelein ja toimivin tapa miettiä positiointia, johon olen itse törmännyt on tietynlaisen nelikentän kautta. Tämä tapa positioinnin määrittämiseen on peräisin Seth Godinilta ja mikäli aihe kiinnostaa, suosittelen lukemaan esimerkiksi hänen kirjansa ”This is marketing” tai osallistumaan hänen verkkokursseilleen. Esimerkit ovat myös lähes suoraan häneltä kopioituja.

Alla yksinkertainen esimerkki nelikentästä. Nelikentän voidaan ajatella kuvastavan suurinta osaa tietokone bisneksestä. Kilpaillaan suurimmalti osin tietokoneen nopeudella ja hinnalla. Kaikki pyrkivät olemaan mahdollisimman nopeita ja mahdollisimman halpoja.

Positiointi akselit

Jos nyt lähtisit perustamaan tietokoneita valmistavaa yritystä, niin aika hankalaa sinun on voittaa jo pitkään tietokoneitaan hioneita toimijoita nopeudella tai hinnalla. Tämän takia nelikenttä kannattaakin laittaa uusiksi ja pyrkiä kilpailemaan joillakin muilla tekijöillä, kuin nopeudella ja hinnalla.

Esimerkkinä tästä voisi käyttää esimerkiksi Applea. Applen nelikentän voisi piirtää nopeuden ja hinnan sijasta, muodikkuudelle ja yksinkertaisuudelle. Kaikki muut taistelevat ollakseen nopeita ja halpoja. Apple pelaa taas omassa kentässään. Apple ei ole heille, jotka haluavat nopean tietokoneen halvalla. Apple on heille, jotka haluavat yksinkertaisen ja muodikkaan tietokoneen.

Apple positiointi

Positionnin kannalta oleellista on siis löytä ne erottautumistekijät, joita halutaan nostaa esille ja jotka oikeasti erottavat palvelusi muista. Tällöin potentiaalisille asiakkaille tarjotaan mahdollisuus muistaa brändisi. Et ole samanlainen kuin kaikki muut ja kilpaile samasta markkinasta. Olet erilainen, etkä oikeastaan edes kilpaile samoista asiakkaista. Tyydytät erilaisia haluja.

Edelleenkin jos vertaat Applen tietokoneista löytyviä osia saman hintaluokan Windows tietokoneeseen. Lähes poikkeuksetta tuo Windows tietokone voittaa paperilla osien laadussa. Apple on kuitenkin muodikkaampi ja yksinkertaisempi käyttää.

Seth Godin on mielestäni kiteyttänyt tämän positioinnin pointin erinomaisesti:

”People like us do things like this.”

Meidän kaltaisemme ihmiset, tekevät asioita tällä tavalla. Jos haluat jotain muuta, tämä ei ole sinua varten, osta tuo toinen tuote joka vastaa tarpeisiisi. Älä yritä kaikkea kaikille, vaan ole se mitä juuri tietyt henkilöt haluavat.

Positiointi markkinoinnin perustana

Mikäli tässä vaiheessa ei ole vielä ilmeistä miten positiointi toimii markkinoinnin perustana, niin selvennetään vielä. Positioinnin ympärille rakentuu yrityksen ydinviesti ja se tarina, joka asiakkaille kerrotaan ja johon he samaistuvat.

Oleellista on, että positioinnissa ei puhuta kohdennuksista demografisesti. Vaan kohdennuksista psykografisesti. Meidän kaltaiset ihmiset toimivat ja ajattelevat tällä tavalla. Sillä ei perjaatteessa ole mitään merkitystä, ovatko he miehiä vai naisia, 20v vai 70v, toimitusjohtajia vai markkinointijohtajia, ja niin edelleen.

Toki usein näiden demografisten tekijöiden kautta pystyy löytämään psykografisesti samaan ryhmään kuuluvia, mutta positiointia miettiessä, ei pitäisi jumittua demografioihin. Tämän lisäksi toki mainosalustat kuten Facebook mahdollistaa kohdentamisen niin, että henkilöt jotka kiinnostuvat tietystä mainoksesta tai jotka ovat todennäköisimpiä ostamaan näkevät sitä, eli tietyllä tapaa psykografinen kohdennus on jopa mahdollista.

Lue myös: Markkinointibudjetti – Kuinka paljon yritkysen tulisi panostaa markkinointiin?

Yhteenvetona positioinnista

Positiointi on varsin oleellinen asia myynnin ja markkinoinnin kannalta, mutta on hyvä muistaa että vaikka tietoisesti yritystä ei olisikaan positioitu, on yrityksellä jonkinlainen positionti asiakkaiden mielessä.

Usein menestyvät yritykset positioivat palvelunsa tai tuotteensa lähes luonnostaan, miettimättä mitään hienoa teorioita tai muuta vastaavaa. Monesti tiettyjen työkalujen käyttäminen kuitenkin auttaa, varsinkin kun ei saavuteta täysin sellaisia tuloksia joita haetaan.