Ostajapersoonilla tarkoitetaan tietynlaisia asiakkaista tehtyjä yleistyksiä tai arkkityyppejä, jotka helpottavat tuotteen tai palvelun markkinoinnin suunnittelua.

Henkilökohtaisesti en välttämättä näe, että tietyn prosessin lopputulemana tuleva ostajapersoona olisi välttämättä se kaikista merkittävin asia markkinoinnin tekemisen kannalta. Mutta itse ostajapersoonan tekeminen on usein varsin hyödyllinen prosessi ajatuksien jäsentelemiseksi ja selkeyttämiseksi.

Tämä toki sillä oletuksella, että ostajapersoonia tehdään järkevällä prosessilla ja että ostajapersoonien hyödyntäminen on ylipäänsä järkevää kyseisessä tapauksessa.

Muistutuksena vielä tässä kohtaa, että kaikki tässä blogista löytyvät huomiot ovat vain mielipiteitäni, eivät mitään absoluuttisia faktoja. Jos näet blogissa asiavirheitä, laita minulle sähköpostia osoitteeseen: aleksi.halsas(at)trustmary.com

Mikä ostajapersoonien luomisessa on oleellisinta?

Ennen kuin mennään siihen milloin ostajapersoonia on hyvä hyödyntää ja milloin ei, niin on hyvä luoda ensin pohja sille mitä ostajapersoonat ovat ja mikä niissä on oleellista.

Henkilökohtaisesti en kokenut ostajapersoonista oikeastaan mitään apua markkinointiin, ennen kuin törmäsin Adele Revellan – Buyer  Personas -kirjaan. Kyseinen kirja kiteytti itselleni paljon asioita ostajapersoonista ja sen pohjalta ostajapersoonia tekemällä, koin jopa merkittävää hyötyä ostajapersoonien tekemisestä.

Yritin soveltaa myös ostajapersoonia jos jonkinlaisiin caseihin, joihin ne eivät kovin hyvin soveltuneet ja sain vahvistusta niille huomioille, joita Adele Revella teki kirjassaan ostajapersoonien soveltuvuudesta.

Adele Revella määrittelee ostajapersoonan seuraavalla tavalla:

”In the simplest terms, buyer personas are examples or archetypes of real buyers that allow marketers to craft strategies to promote products and services to the people who might buy them.”

Koko Adele Revellan suosittelemassa tavassa tehdä ostajapersoonia on keskeisessä roolissa haastattelut. Haastatellaan oikeita ostaneita asiakkaita heidän ostoprosessistaan ja ostopäätöksestään.

Kaikista oleellisinta koko ostajapersoonien luomisessa on siis, että se tehdään haastatteluiden pohjalta, eikä hatusta heittelemällä.

Millaisiin tilanteisiin ostajapersoonat eivät sitten sovellu?

Mikäli ostajapersoonat tehdään sillä tavalla, jolla minä olen kokenut ne hyödylliseksi, eivät ne sovellu tilanteisiin jossa:

1. Ei ole vielä juurikaan ostavia asiakkaita

Kriittistä hyödyllisten ostajapersoonien luomisessa on se, että ne tehdään oikeiden asiakkaiden pohjalta. Jonka takia sitten tilanteissa, joissa tähdätään uuteen markkinaan tai lanseerataan uutta tuotetta, jäävät ostajapersoonat usein hypoteettiseksi hötöksi.

Tällaisissa tilanteissa ostajapersoonia merkittävämpää on luoda kasa hypoteeseja ja lähteä testaamaan.

2. Tuote on impulssiosto (low-consideration)

Toinen rajoittava tekijä on itse ostettava tuote tai palvelu. Mikäli ostajapersoonat tehdään haastattelujen pohjalta, täytyy tuotteen olla sellainen, että sen ostamisen kannalta merkittävää infoa saa haastattelemalla.

Adele Revellan mukaan haastattelut toimivat vain tuotteille, jotka ovat ”high- ja medium-consideration” ja voin omasta kokemuksestani sanoa tämän pitävän paikkansa. Sillä jos lähdet haastattelemaan henkilöä esimerkiksi siitä, miksi hän osti Coca Colaa, et saa juurikaan irti mitään hyödyllistä.

Saat kyllä paljon ”post-rationalisations”, mutta et mitään minkä oikeasti tulisi vaikuttaa markkinointisi toteutukseen. Jos kuitenkin puhutaan esimerkiksi CRM:n ostamisesta, niin saat haastattelemalla paljonkin tietoa siitä, miksi on päädytty juuri tiettyyn CRM:ään, koska päätöstä on yleensä tietoisesti harkittu melkoisesti ja siitä on yleensä jopa keskusteltu sisäisesti eri henkilöiden välillä.

Ostajapersoonat ja ostamiseen vaikuttavat tekijät

Adele Revella jaottelee ostamiseen vaikuttavat tekijät 5 eri kategoriaan, joiden kautta pyritään ymmärtämään ostajan hankintapäätöstä.

Ensimmäinen kategoria: The Priority Initiative

”The Priority Initiative insight explains the most compelling reason that buyers decide to invest in a solution similar to the one your organization offers, and why other are content with the status quo.”

Toinen kategoria: Success Factors

”The Success Factors insight describes the operational or personal results that your buyer persona expects from purchasing a solution like yours.”

Kolmas kategoria: Perceived Barriers

”We often refer to perceived Barriers as the ”bad news” insight because it tells you what prevents buyers from considering your solution – as well as why some believe that your competitors have a better approach.”

Neljäs kategoria: Buyers Journey

”This insight reveals the behind the scenes story about the work your buyers do to evaluate options, eliminate contenders, and settle on their final choice. Through this insight, you will know which of several influencers is involved at each phase of the decision, what they did to arrive at their conclusions, and how much influence each of them has over the decision.”

Viides kategoria: Decision Criteria

”Through Decision Criteria, you will learn about the specific attributes of your product, service, or solution that buyers evaluate as they compare alternative approaches.”

Nämä ”kategoriat” kuvaavat melko hyvin sitä, mitä haastatteluista pyritään saamaan irti ja mitä ostajapersoonien tulisi lopulta sisältää.

Ostajapersoonahaastattelu – haastatteluna vai kyselynä

Siirrytään sitten ostajapersoonien luomisen pihviin, eli ostajapersoonahaastatteluihin. Ideaali tilanteissa haastattelut toteutetaan puhelimitse tai livenä, tämä mahdollistaa sen että asiakkaan vastauksista pystytään kysymään jatkokysymyksiä.

Ostajapersoonahaastattelun pystyy toteuttamaan toki myös kyselynä ja usein näin kannattaakin tehdä ihan vain sen takia, että resurssit ovat rajallisia. Kyselynä toteutetun ostajapersoonahaastattelun merkittävin haaste on kuitenkin siinä, että et välttämättä pääse tarttumaan merkittäviin kohtiin joista haluaisit kuulla lisää.

Toisaalta tämä on myös vahvuus, koska tällöin saadut tulokset ovat tietyllä tapa vertailukelpoisempia. Joskin fakta on kuitenkin se, että hyvä haastattelija saa parempaa dataa 99 kertaa sadasta haastattelemalla, kuin kyselyllä.

Ostajapersoonahaastattelun otanta

Paras tilanne olisi se, että saisit kattavan otannan asiakkaista jotka ovat ostaneet eri palveluitasi ja sen lisäksi vielä jonkin verran asiakkaita, jotka ovat päätyneet toiseen ratkaisuun.

Määrästä puhuttaessa enemmän on lähes poikkeuksetta enemmän, varsinkin jos haastattelut toteutetaan kyselylomakkeella. Käytännössä omasta kokemuksestani, lähes poikkeuksetta otanta tuntuu jälkikäteen vähän liian pieneltä, mutta silti siitä saa paljon hyödyllistä tietoa irti.

Ostajapersoonahaastattelun kysymykset

Muistutan vielä tässä kohtaa, että haastattelumuotoisena, ei kannata juuttua liikaa itse kysymyksiin vaan käyttää niitä vain lähtökohtana keskustelulle.

Riippumatta toteutustavasta oleellista kysymyksissä on se, että ne ovat avoimia ja niihin pääsee vastaamaan vapaa muotoisesti. Ei siis monivalintoja tai muuta vastaavaa. Se mitä sanoja ja sanamuotoja asiakas käyttää on nimittäin varsin merkittävää informaatiota markkinoinnin kannalta.

Seuraavat kuitenkin kysymyksiä, joita voi käyttää kyselymuotoisessa toteutuksessa suoraan tai pohjana haastattelulle. Käytän esimerkkinä nyt termiä ”palautteen keruu -työkalu” kuvastamaan tuotekategoriaa josta esimerkki haastattelua tehtäisiin. Toteuttaessasi tätä omalle tuotteellesi, syötä sen tilalle oma tuotekategoriasi.

  1. Mieti päivää, jolloin rupesit miettimään palautteen keruu -työkalun (syötä tähän tuote/palvelukategoriasi) hankkimista. Mistä ajatus siitä, että palautteen keruu -työkalusta voisi olla hyötyä sai alkunsa?
  2. Mitä ongelmia / haasteita pyrit ratkaisemaan palautteen keruu -työkalulla?
  3. Mitä hyötyjä uskoit saavasi palautteen keruu -työkalulla?
  4. Oletko kokenut saavasi ne hyödyt, joita etukäteen odotit? Ja oletko saanut joitakin odottamattomia hyötyjä?
  5. Mitkä olivat tärkeimmät kriteerit joiden pohjalta valitsit sopivaa työkalua?
  6. Ketkä vaikuttivat ostopäätökseen organisaatiossanne sinun lisäksesi? Tai toisin sanoen, kenen kaikkien kanssa keskustelit siitä, minkä työkalun valitset?
  7. Miksi päädyit lopulta juuri siihen työkaluun johon päädyit?
  8. Nouseeko mieleen muita merkittäviä tekijöitä, jotka vaikuttivat ostopäätökseesi?

Miten analysoit ostajapersoonahaastattelun tuloksia?

Ostajapersoonahaastattelujen tuloksissa ainoa merkittävä sudenkuoppa on se, että keskittyy yksittäisiin kommentteihin yleisten trendien sijaan. Tärkeintä on keskittyä asioihin, jotka toistuvat, ei yksittäisiin kommentteihin.

Sitten kun kokoat eri kysymyksissä toistuvat teemat yhteen saat koostettua aika kattavan käsityksen siitä, miten asiakkaan ostoprosessi kulkee ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat. Tämän pohjalta taas markkinointiviestin luominen on kohtuullisen suoraviivaista. Saat yleensä toimivan markkinointiviestin suoraan käyttämällä niitä sanoja, ongelman ja ratkaisun kuvailuun, joita asiakkaat itse käyttävät.

Yhteenvetona ostajapersoonista

Ostajapersoonat ovat yksi markkinoijan työkalu, jota hän voi käyttää tarpeen mukaan. Jos sinulla ei vielä ole juurikaan asiakkaita markkinasta johon tähtäät tai tuotteesi on impulssiosto, voi ostajapersoonien luominen olla haastavaa.

Mutta jos myyt tuotetta, jota harkitaan ajan kanssa ja sinulla on jo paljon asiakkaita, on ostajapersoonien luominen usein varsin hyödyllinen prosessi markkinointiviestisi kirkastamiseksi.