Markkinointibudjetti tehdään yleisimmin kerran vuodessa tulevalle vuodelle. Tällöin markkinointibudjetissa tyypillisesti määritellään maksimisumma, joka ollaan valmiita investoimaan markkinointiin ja jonkinlainen alustava budjetin allokaatio.

Markkinointibudjetti on siis yksinkertaisimmillaan yksi johtamisen väline, jolla pyritään asettamaan markkinoinnissa tehtäville päätöksille taloudelliset raamit. Tällaiset taloudelliset suuntaviivat ovat markkinoinnin kannalta välttämättömät, sillä pohjattomia taskuja ei ole kenelläkään.

Ongelmaksi markkinointibudjettien suhteen tulee usein kuitenkin se, että suuntaviivoista tulee junarata jota pitkin kuljetaan, riippumatta kaikesta siitä informaatiosta jota markkinoinnista saadaan budjetoidun ajanjakson aikana.

Tämä suuntaviivoihin juuttuminen näkyy kahdella eri tavalla:

1. Markkinointibudjetin käyttäminen huolimattomasti, koska täytyy saada budjetti käytettyä, jotta seuraavana vuonna budjettia ei pienennetä

2. Markkinointibudjetin joustamattomuuten, kun lisäinvestoinnit lisäisivät selkeästi myyntiä

Ensimmäinen ongelma on melko harvinainen korporaatioiden ulkopuolella, jos mietitään yritysten sisällä toteutettavaa markkinointia. Kumppanien kautta ostetussa markkinoinnissa tämä on kuitenkin varsin yleinenkin tilanne. Markkinointitoimistolla on tietty budjetti ja se käytetään riippumatta tilanteesta.

Jälkimmäinen ongelma on harvinaisempi, ihan vaan senkin takia että harvan yrityksen toteuttama markkinointi tuottaa lyhyellä aikajänteellä niin kovia tuloksia, että markkinointibudjetin lisääminen nopeasti, kovien tuloksien takia olisi kassavirran kannalta mahdollista.

Toki tilanteita, jossa markkinointi on yksinkertaisesti budjetoitu alakanttiin, jotta voisi odottaa järkeviä tuloksia on, mutta ne ei eivät liity budjetin joustamattomuuteen, vaan itse budjetointiin.

Mistä lähteä liikkeelle markkinoinnin budjetoinnissa?

Kuten todettua markkinointibudjetti luo lähtökohtaisesti taloudelliset raamit toiminnalle. Täydellisessä maailmassa taloudellisia raameja ei edes tarvittaisi, koska jokaisen markkinointipäätöksen kohdalla pystyttäisiin arvioimaan, onko investointi järkevä vai ei.

Maailmassa jossa elämme, jokaisella yrityksen edustajalla ei ole kuitenkaan täydellistä tietoa eri toimenpiteiden mahdollisista tehoista, eikä yrityksen tilanteesta. Tietoa joka vaikuttaa päätöksentekoon on yksinkertaisesti niin paljon, että ei ole mitään järkeä kuormittaa kaikkia työntekijöitä kaikella tiedolla. Tämän sijasta luodaan raamit ja tehdään tilanteesta hieman yksinkertaisempi.

Jotta voidaan määritellä järkeviä raameja täytyy määritellä kolme asiaa:

  1. Yrityksen taloudellinen tilanne
  2. Yrityksen tavoitteet
  3. Yrityksen markkinoinnin nykytila

Yrityksen taloudellinen tilanne

Yrityksen taloudelliseen tilanteeseen on tietysti hankala ottaa universaalisti kantaa. Mutta nyrkkisääntönä markkinointibudjetin suhteen suhteessa yrityksen taloustilanteeseen toimii se, että mitä tiukempi tilanne sitä lyhyt näköisemmin on toimittava, mitä parempi taloustilanne, sitä pitkäjänteisemmin voi toimia.

Toki todella lyhyt näköisesti toimiminen pitäisi olla vain väliaikainen tilanne, mutta jos kassasta on rahat loppumassa kuukauden päästä on turha miettiä kampanjoita, joiden teho realisoituu kolmen vuoden päästä. Ei siinä, että löytyy tähänkin poikkeuksia, joskus voidaan tietoisesti pelata riskillä, ja tämän takia mitään universaalia tästä onkaan hankala sanoa.

Yrityksen tavoitteet

Tavoitteet määrittelevät markkinoinnin toimenpiteitä ja sitä kautta markkinoinninbudjetointia melko keskeisesti. Tästäkään on hankala antaa universaaleja ohjeita, mutta selkein erotteleva tekijä on tavoite kasvaa tai pysyä siellä missä on.

Jos haluaa pysyä siinä missä on, täytyy markkinointiin investoida vain sen verran että puhutaan markkinan kehityksen mukana. Jos taas halutaan kasvaa, kannattaa miettiä kokonaisuutta vähän pidemmälle.

Yrityksen markkinoinnin nykytila

Eri yritykset lähtevät eri lähtötilanteista ja eri lähtötilanteet määrittelevät mihin keskittyä. Jos perusasiat ovat retuperällä, vaaditaan vähän enemmän pelimerkkejä tuloksien saamiseksi. Jos taas perusasiat ovat kunnossa, niin vähäisilläkin pelimerkeillä voi saada hyviä tuloksia.

Mitkä perusasiat tulisi sisällyttää markkinointibudjetin luomien raamien sisälle?

Tässä oleellisimmat pointit, jotka tulisi olla markkinoinnissa kunnossa, jotta voi edes haaveilla tuloksista. Lista ei sisällä itsestään selvyyksiä, kuten sitä että onko yrityksellä jonkinlaista visuaalista ilmettä, löytyykö verkkosivuja ja muuta vastaava. 90% yrityksistä on kuitenkin nämä asiat kunnossa ja ne tiedostetaan. Lista purkaa askel kerrallaan asiat, jotka tulisi laittaa kuntoon:

1.Materiaalit ostopäätöksen tueksi verkkosivustolle ja myyntipresentaatioihin

Tyypillinen ongelma yrityksillä on se, että saadaan ihmiset kyllä kiinnostumaan, mutta ei pystytä klousaamaan kiinnostuneita henkilöistä liidejä ja kauppaa. Tehdään hyvät pohjatyöt, mutta ratkaisevalla hetkellä, annetaan potentiaalisen asiakkaan valua kilpailijalle.

Myyntipresentaatioiden kohdalla tämä tarkoittaa sitä, että presentaatioissa on riittävästi aseita klousaamiseen. Selkeät paketit, referenssejä erilaisista tilanteista, keinot kumota yleisimmät vastaväitteet.

Markkinoinnin puolella tämä tarkoittaa, sitä että verkkosivustolta löytyy materiaalia jota ihmiset etsivät ennen ostopäätöstä. Tyypillisesti ennen ostopäätöstä halutaan vielä varmistua, palvelun sopivuudesta itselle ja täten haetaan usein esimerkiksi Kokemuksia Trustmarysta. Meidän oma tarjontamme ja erityisesti asiakastarinoiden tuotanto, pyrkii ratkaisemaan juuri tätä ongelmaa. Tuotetaan autenttisia asiakaskokemuksia videolle ja tehdään samalla materiaalista tekstimuotoinen artikkeli. Ihmiset saavat tukea ostopäätökseensä ja Google tykkää.

2.Ostopolku kuntoon verkkosivustolla

Jos ostopäätöksen tukemiseen vaadittavat sisällöt ovat kunnossa, on syytä miettiä ostopolku verkkosivuilta kuntoon. Mitä tavoitteita kohti verkkosivuilla ohjataan heidän laskeutuessaan eri laskeutumissivuille ja miten heitä saadaan ohjattua mahdollisimman tehokkaasti kohti kauppaa.

Tyypillinen probleema yrityksillä on, että panostetaan sisällöntuotantoon ja jakeluun, mutta verkkosivuille tulevat potentiaaliset asiakkaat eivät käänny kaupaksi.

3.Panostukset sisällöntuotantoon koko ostopolulle

Sisältöä kannattaa rakentaa koko ostopolun varrelle, tukemaan asiakkaan ostopäätöstä. Ei tämäkään blogi suoraan ohjaa potentiaalisia yrityksiä meidän palveluihin, mutta markkinoinninbudjetointia mietittäessä olisi syytä myös miettiä meidän palveluitamme, joten itsessään markkinoinnin budjetointi on meille aiheena varsin relevantti.

Kun sisältöjä mietitään koko ostopolulle, tulee verkkosivustostasi pitkässä juoksussa väsymätön asiakaspalvelija, joka prospektoi jatkuvasti uusia asiakkaita ja vastaa heidän kysymyksiinsä.

4.Sisällön jakelu kuntoon

Jos kaikki edellä mainitut asiat ovat kunnossa, on syytä alkaa keskittyä sisältöjen jakeluun, eli käytännössä usein maksettuun mainontaan. Miten saadaan potentiaalisia asiakkaita verkkosivustolle ja siitä kohti ostopäätöstä.

… Oikeastihan prosessi ei ole näin lineaarinen vaan eri asioita tehdään päällekkäin ja ristiin, mutta prioriteetit budjetoinnin kannalta ovat kuitenkin selkeät.

Lue myös: Työntekijäkokemus työnantajamielikuvan rakentamisessa

Kuinka paljon nyt sitten konkreettisesti kannattaisi markkinointiin budjetoida?

Ostopäätöksen tueksi vaadittujen materiaalien tuottaminen vaatii esimerkiksi meidän kanssa toteutettuna kuukausitasolla jotain 250€ ja 1000€ väliltä. Jos yritykselläsi on vain yksi selkeä kohderyhmä, saa 250€ kuukausi-investoinnilla perusasiat kuntoon vallanmainiosti.

Ostopolun hinkkaaminen verkkosivustolla ottaa tyypillisesti muutaman tonnin, isommilla saiteilla toki enemmän. Meiltä palveluita ostaessasi saat tähän opastusta kaupan päällisinä, sillä tarjoamme maksuttomia verkkokursseja, kuten Toimivat verkkosivut, jossa käydään juuri kyseistä asiaa läpi. Ja Customer Success tiimimme sparraa asiassa myös tarkemmin, eli mihin juuri sinun yrityksesi tulisi panostaa.

Sisällöntuotanto koko ostopolun matkalle vaatii usein melko pitkäjänteistä investointia, mutta tuo usein sijoituksen pitkässä juoksussa takaisin. Tyypillisesti pohjatyö, eli eri aiheiden määrittely datan pohjalta kustantaa noin 500-2500€ ja tämän jälkeen sisällöntuotanto siihen päälle. Jos nyt vaikka ajatellaan, että pohjatyön seurauksena löytyy 90 järkevää hakutermiä ja näiden lisäksi 10 tarvittavaa muuta sisältöä ostopolun rakentamiseksi, saisit tuon kokonaisuuden toteutettua julkaisemalla 2 blogia/sivua, joka viikko vuoden ajan.

Me julkaisemme esimerkiksi 2 blogia viikossa suomeksi ja englanniksi ja vielä siihen päälle 1 ruotsiksi. Jos nyt ajatellaan, että yhden blogin kustannus olisi 80€, olisi kuukausikustannuksemme tästä karkeasti 1600€. En nyt osaa sanoa tarkkaan blogiemme kustannuksia huomioiden kaikki niihin käytetty aika, mutta tuo 80€ per blogi ei ole kovin kaukana totuudesta.

Jos ajatellaan että yritys haluaisi julkaista vain 1 kielellä, ja blogin hinta olisi 100€ kappaleelta, niin sama lysti kustantaisi noin 800€ kuukaudessa.

Sisällönjakelu usein syökin rahaa sitten reippaasti. Jos sisältöjä tehdään jatkuvasti hakukoneoptimointiin (sisäisen linkityksen kehitys, ulkoisten linkkien hankinta, yms) kannattaa varata hieman resursseja kuukausittain, esimerkiksi 300-500€. Ja tämän lisäksi mainonnan ostamiseen ja somejen pyörittämiseen tuohon päälle jokunen euro, heitetään esimerkiksi 1000€. Näiden päälle sitten vielä itse mediabudjetit, joihin voidaan arvioida 2000€ kuukaudelta.

Tämän lisäksi toki yleensä tarvitaan markkinoinnin johtamiseen jonkin verran resursseja.

Tällöin lopputulema näyttäisi tältä kuukausittaisiksi hinnoiksi muutettuna:
– 750€/kk materiaalit ostopäätöksen tueksi (kolme eri asiakasprofiilia)

– 100€/kk Verkkosivujen ostopolun hiominen

– 800€/kk Sisällöntuotanto

– 300€/kk SEO

– 1000€/kk maksetun mainonnan optimointi + somet

– 2000€/kk mediabudjetti

– 1500€/kk markkinoinnin johtaminen

= 6450€/kk

= 77 400€/vuosi

Käytännössähän eri työtehtävät jakautuvat todennäköisesti yhden henkilön palkkakuluihin ja ulkoa ostettuihin palveluihin tavalla x. Mutta tästä saa joka tapauksessa vähän suuntaa antavaa kuvaa miten raameja voi ajatella.

Jos nyt markkinointi vaikuttaisi tuottavan timanttista tulosta, niin on budjettia selkeintä tyypillisesti nostaa hilaamalla mediabudjettia ylöspäin tai vaihtoehtoisesti tuottamalla enemmän sisältöä.

Joskus nyrkkisääntönä markkinoinninbudjetoinnissa käytetään 5% sääntöä. Eli markkinointiin budjetoidaan 5% liikevaihdosta, mutta tämä on varsin alakohtaista. Tuolla nyrkkisäännöllä, tuo tarkottaisi kuitenkin että yllä näkyvä esimerkki voisi olla todellinen esimerkki reilun 1,5 miljoonaa vaihtavan yrityksen budjetista, jolla on perusasiat, kuten visuaaliset ilmeet yms kunnossa.

Yhteenvetona markkinointibudjetista

Markkinointibudjetin on tarkoituksena toimia suuntaviivoina markkinoinnin tekijöille. Suuntaviivat ovat kuitenkin vain suuntaviivoja, eivät junanraiteita joita pitkin kannattaisi puskuttaa täyttä häkää riippumatta tilanteesta.

Markkinointibudjetin allokointiin on hankala antaa mitään universaaleja ohjeita, koska se on niin tapauskohtaista, mutta tietyssä sektorissa samat asiat toistuvat. Tässä blogissa käytettiin esimerkkiä, joka voisi olla ihan oikea budjetti suomalaisesta pk-yrityksestä, jossa on osa perusasioista kunnossa, mutta paljon vielä kehitettävää.