Markkinointitoimiston valinta on monille yrityksille hyvin keskeisessä roolissa markkinoinnin onnistumisen kannalta. Harvasta talosta löytyy kaikkea tarvittavaa osaamista tehokkaan markkinoinnin toteuttamiseen, joskaan tämä ei aina tarkoita, että markkinointitoimistoa kannattaisi siltikään käyttää. Joskus voi olla, että on kustannustehokkaampaa jättää markkinointi tekemättä tai käyttää esimerkiksi freelancereita kustannustehokkuuden varmistamiseksi.

Meillä Trustmarylla ei ole tällä hetkellä markkinointitoimistoa kumppanina, emmekä myöskään etsi sellaista. Osaamista talon sisältä löytyy kohtuullisen hyvin markkinoinnin eri toimenpiteisiin, ja mikäli aikaresurssi ei riitä, ostamme tiettyihin toimintoihin apua lähinnä freelancereilta.

Pohjustuksena on hyvä todeta, että markkinointitoimiston valinnassa ei välttämättä ole yhtä oikeaa vaihtoehtoa. Vääriä vaihtoehtoja on kuitenkin useita. Ennen kuin mietitään, miten valita sopiva markkinointitoimisto, on syytä miettiä, onko kumppanin hankkiminen yleensäkään järkevää ja mitä hankkimiseen liittyen on syytä huomioida.

 

Millaisia ongelmia markkinointitoimistot ratkovat?

Jaetaan markkinointitoimistojen ratkaisemat ongelmat kolmeen kategoriaan:

  1. Strateginen yhteistyö
  2. Spesifin osaamisen ostaminen
  3. Aikaresurssin ostaminen

Strategisesta yhteistyöstä puhuttaessa puhutaan tilanteesta, jossa markkinoinnissa ollaan lähtökohtaisesti yrityksessä melko ulapalla. Yhteistyössä lähdetään siis määrittelemään markkinoinnin tavoitteita ja sitä, mitä toimijan kannattaisi ylipäänsä markkinoinnin saralla tehdä. Yhteistyössä aletaan luoda strategiaa ja implementoida sitä.

Mikäli katsotaan pelkästään summaa, joka liikkuu yrityksen ja markkinointitoimiston välillä, niin strategisessa yhteistyössä liikkuvat tyypillisesti suurimmat numerot. Tämä ei tarkoita, että kokonaiskustannus olisi aina kallein, sillä myös yrityksen palkkalistoilla olevat tekijät kustantavat.

Spesifistä osaamista ostettaessa on kysymys siitä, että yrityksen markkinointi on muuten hyvässä jamassa, mutta esimerkiksi Google Ads -tekemiseen tarvitaan ulkoista osaamista, jotta siitä saadaan kaikki irti.

Aikaresurssin ostamisesta puhuttaessa on ostavalla yritykselle selkeä kuva siitä, mitä pitää tehdä ja miten se tulee tehdä, mutta aikaa kyseisten asioiden tekemiseen ei ole. Tällöin käytännössä ostetaan vain työtunteja tietyltä markkinointitoimistossa työskentelevältä asiantuntijalta, joka suorittaa kyseiset toiminnot yrityksen puolesta.

 

Mikä on parasta bisnestä markkinointitoimistolle?

Edellä mainittuja kolmea tarkasteltaessa on hyvä myös katsoa asiaa markkinointitoimiston näkökannalta. Karkeasti voidaan todeta, että ykkönen on usein käyttökatteen kannalta parasta bisnestä markkinointitoimistoille. Kakkonen on toisiksi parasta bisnestä ja kolmonen kaikista heikointa bisnestä.

Tämä on toki varsin yksinkertaistettu yleistys ja riippuu monesta asiasta. Jos tuntihinta pystytään vetämään 250 € tunnilta ja laskutettavia tunteja on tekijällä 160 tuntia kuukaudessa, niin kyllä se on käyttökatteen kannalta on kohtuullisen hyvää bisnestä. Tällaiset tilanteet ovat kuitenkin harvinaisia. Ostettaessa apukäsiä yksittäisiin tehtävin toimiston ja toimeksiantajan väliseen kommunikaatioon kuluu usein niin paljon aikaa, että käyttökate syödään lähes kokonaan jo tässä vaiheessa.

Spesifiä osaamista, kuten Google Adsia, myytäessä on tilanne hieman parempi, koska hintaa ei ole usein sidottu tarkasti tuntimäärään, vaan enemmänkin siihen, että asiat tulevat tehtyä. Tämä on toki kaksiteräinen miekka, eli samaan aikaan tämä voi ajaa tietyt asiakkaat tappiollisiksi, mutta toisaalta myös tehdä toisista äärimmäisen kannattavia. Toisen ja kolmannen vaihtoehdon välinen ero ei siis välttämättä ole ilmeinen.

Usein esimerkiksi Google Adsia tai Facebook-markkinointia ostettaessa markkinointitoimiston bisnekseen merkittävästi vaikuttava tekijä on se, että suurin osa markkinointibudjetista ei tule toimistolle, vaan Googlelle tai Facebookille, joista mainostila ostetaan.

Strateginen yhteistyö taas on yleensä parasta bisnestä. Suunnitellaan ja luodaan strategiaa yhdessä sekä päästään myymään isoja kokonaisratkaisuja, joista saadaan hyvää hintaa. Suunnittelutunneista eurot valuvat toimistolle, eivät Facebookille, Googlelle tai muulle vastaavalle.

MUISTUTUS. Se, että jokin on hyvää bisnestä, ei tarkoita, että se olisi asiakkaan kannalta mitenkään negatiivinen asia. Oleellisempaa on miettiä, mitä myyjät pyrkivät yleensä myymään. Jotakin missä on hyvä kate vai jotakin missä huonompi. Jokainen saa tehdä tästä oman päätelmänsä.

 

Mistä lähteä liikkeelle, jos harkitsee markkinointitoimiston hankkimista kumppaniksi?

Kaikki lähtee liikkeelle markkinoinnin budjetoinnista ja tavoitteiden asettelusta. Heitetään nyt stetsonista esimerkki, jossa markkinointiin on varattu 120 tuhatta euroa vuodelle. Vastaava voisi olla kohtuullisen realistinen tilanne yritykselle, joka vaihtaa esimerkiksi 2,4 miljoonaa ja käyttää 5 % liikevaihdostaan markkinointiin.

Voi ajatella, että markkinoinnin tehtävä on lisätä tehdyn kaupan määrää (en sano sen olevan ainoa tehtävä). Tavoitteena on 10 % käyttökate, ja markkinoinnin ulkopuoliset kulut syövät kauppahinnasta 70 %, jolloin markkinoinnille jää 20 %, jotta homma olisi tavoitteessa. 120 tuhannella eurolla pitäisi siis tehdä 600 € kauppaa (120/0,2).

Tämä nyt on täysin hypoteettinen case ja markkinointi-investoinnit harvemmin realisoituvat kolmessa päivässä. Tavoitteita tulee kuitenkin asettaa. Tavoitteiden asettelun jälkeen kysymys onkin, miten tuolla 120 tuhannen euron budjetilla päästään tavoitteisiin.

Leikitellään esimerkkilaskelmilla.

Esimerkkilaskelma 1:

120k€ vuosibudjetti

Talon sisälle osaava markkinointipäällikkö, sivukuluineen esimerkiksi 4500€/kk.

Markkinointikoordinaattori, sivukuluineen esimerkiksi 3000€/kk.

Talon sisäiset kulut yhteensä = 90 000€

Enää 30 000€ jää siis mediatilan ostamiseen, lisensseihin ja markkinointitoimistojen palveluihin. Jos tuloksia haluaa saada, niin leijonanosa tuosta pitäisi sijoittaa mediatilan ostamiseen.

Miksi? Ajatellaan esimerkiksi, että keskikauppa on 5000€ ja myyntivalmiista liideistä joka neljänteen tehdään kauppaa. Myyntivalmiin liidin saamiseksi taas tarvitaan viisi oppaan latausta. Oppaan latauksia tarvitaan tällöin 600/5 x 4 x 5 = 2400 oikeasta kohderyhmästä. Jos esimerkiksi koko 30 000€ sijoitetaan mediaan, niin yhden liidin hinnaksi saa jäädä 12,5€.

Vastaavasti jos esimerkiksi markkinointitoimiston työ syö budjetista vaikkapa puolet, niin liidin hinnan täytyisi puolittua.

Jos nämä lukemat ovat realistia, niin ei muuta kun ostoksille. Mutta yleensä tällaisissa tilanteissa ei markkinointitoimiston käyttäminen ole järkevää tai korkeintaan se on järkevää tuntiresurssien ostamisena tai spesifin osaamisen ostamisena. Strategiatyöhön ei yksinkertaisesti ole varaa.

Vastaavasti voi myös kysyä, onko markkinointitoimistossa niin paljon parempia tekijöitä, että he tekisivät tuplasti parempaa tulosta kuin markkinointijohtaja itse tekisi. Toki erot voivat olla suuria jos homman tekee aivan päin honkia, mutta mediabudjetin saa kyllä ampua jo isosti ohi, jos tuplabudjetilla ei saa parempia tuloksia.

Toisaalta voi myös kysyä olisiko tehokkaampaa irtisanoa markkinointipäättäjä ja lyödä rahasta suurempi osa mediaan ja markkinointitoimistolle?

 

Esimerkkilaskelma 2:

120k€ vuosibudjetti

Markkinointipäällikkö 4500€/kk sivukuluineen = 54 000€ vuodessa

Muihin kuluihin jää 66 000€. Tästä yhtälö on jo huomattavasti järkevämmän oloinen, jos ajatellaan, että markkinointitoimiston työ söisi esimerkiksi 15 000€ ja mediaan jäisi 51 000€. Tällöin yhtälö on jo paljon todennäköisemmin järkevämpi, joskin kokonaisbudjetista media on edelleen alle 50 %. Ei sillä, että sen pitäisi olla yli 50 %.

Erot tehdään usein sisällöllä ja mainoksilla, mutta vain jos joku näkee nuo sisällöt ja mainokset.

Median ja työn välinen erottelu on toki jossain määrin teennäinen, koska kysymys on siitä, millä tehdään tulosta. Hakukoneoptimointi ei syö mainoseuroja, mutta kuluttaa resursseja työn muodossa.

Oleellinen kysymys on, miten käytetystä eurosta saadaan maksimiteho irti.

 

Euroista maksimiteho irti: in-house vastaan markkinointitoimisto

Markkinointitoimistoilla kohtuullisen standardi tuntihinta on 90 €/tunti. Tästä sitten toki vaihteluväliä on väliltä 60–200 €. 60 euron tuntihintoja löytyy oikeastaan ainoastaan freelancer-kentästä.

Vastaavasti kuukausipalkat markkinointitoimistokentässä ovat usein välillä 2500–5000 €. Tuoreimmat tekijät ovat palkkahaitarin alapäässä ja todella kokeneet konkarit luonnollisesti toisessa päässä. Aina löytyy toki myös niitä paljon kovemmin palkattujakin.

Sivukuluineen 4500 eurolla pitäisi saada kuitenkin jo kohtuullisen hyvää tekijää alalla. Jos henkilö on in-housena, saat häneltä karkeasti 157,5 tuntia kuukaudessa. Jos ostat samaa markkinointitoimistosta, saat karkeasti 50 tuntia samalta herralta. Tämä ei suoraan tarkoita, että kannattaisi hommata henkilö talon sisälle, sillä voit tuolla 4500 eurolla ostaa markkinointitoimistosta kolmen eri tekijän osaamista heidän erityisosaamisalueiltaan, ja täten voi olla, että rahalla saakin enemmän.

Toisaalta asiasta toiseen pomppiminen, jota markkinointitoimiston asiantuntijat joutuvat tekemään, usein heikentää tehoja.

Karkeasti voisi kuitenkin sanoa, että jos osaat rekrytä oikean henkilön, niin in-house-osaajan tekeminen on kustannustehokkaampaa. Jos taas ei ole tarkkaa kuvaa siitä, millainen tekijä tarvitaan, voi markkinointitoimisto olla kustannustehokkaampi ratkaisu. Tosin markkinointipalveluiden ostamisessa on usein täysin samat ongelmat kuin rekrytoinnissa.

Jos nyt kuitenkin olet päätynyt tilanteeseen, jossa haluat ostaa palveluita markkinointitoimistosta, niin mennään sitten siihen, kuinka vertailet eri toimistojen palveluja.

(Lukuvinkki: Miltä B2B-myynti näyttää käytännössä – aitoja lukuja Trustmaryn myynnistä.)

6-vaiheinen prosessi markkinointitoimiston valintaan

Todettakoon tämän valintamenettelyn pohjautuvan siihen, että markkinoinnin tavoitteena on tehdä enemmän kauppaa, eli luoda kasvua ja/tai kannattavampaa liiketoimintaa. Mikäli olet tästä eri mieltä, älä lue pidemmälle.

Mikäli uskot markkinoinnin funktion olevan myynnin lisäämisessä, seuraavana 5 vaiheinen prosessi toimijan valintaan:

1. Määritä tavoitteet

Määritä tavoitteet kuten yllä mainituissa esimerkeissä käytiin läpi. Kuinka paljon myyntiä pitää tehdä ja millä aikajänteellä, jotta homma pysyy järkevänä.

2. Kartoita vaihtoehdot

Kysele tutuilta ja googleta erilaisia markkinointitoimistoja. Suosittelen ottamaan mahdollisimman laajan otannan, esimerkiksi kaksikymmentä eri yritystä.

3. Käy läpi yritysten taloustiedot

Mene esimerkiksi Finderiin tai googleta ”yrityksen nimi taloustiedot” ja katso kaikkien valitsemiesi yritysten liikevaihto ja tilikauden tulokset läpi.

Haluat löytää yritykset, jotka ovat saaneet omassa yritystoiminnassaan aikaiseksi vastaavia tuloksia, joita itse haet. Jos haet kasvua, niin olisi suotavaa, että myös markkinointitoimisto on kasvanut viime vuosina.

Vai kuinka uskottavana pidät markkinointitoimiston väitettä siitä, että he osaavat tehdä B2B-markkinointia, jos heidän oma liiketoimintansa junnaa paikallaan?

Huomioitavaa on toki se, että taloustiedot eivät kerro nykyisen vuoden lukuja, eli täysin ajantasaista tietoa niistä ei saa, mutta muun googlettelun kautta selviää kyllä, jos jokin yritys on yllättäen lähtenyt räjähdysmäiseen kasvuun.

Valitse vaihtoehdoista ne yritykset, jotka ovat itse kasvaneet tavalla, jota itse tavoittelet, tai vielä sitä kovemmin.

4. Ota yhteys valittuihin yrityksiin ja pyydä heitä kertomaan omasta asiakashankinnastaan

Huom! ÄLÄ KYSY TARJOUSTA MARKKINOINNISTA. Kerro selvästi, että olet kiinnostunut markkinointipalveluista, mutta kerro haluavasi ensin kuulla heidän omasta asiakashankinnastaan.

Jos yritys kasvaa, ei se vielä tarkoita, että he osaisivat tehdä markkinointia. Jos he kasvavat markkinoinnin avulla, osaavat he jotakin, mutta ei se tarkoita, että he osaisivat luoda teille kasvua. Heidän oma kasvunsa on kuitenkin paras referenssi siitä, osaavatko he asiansa.

Jos yrityksen edustaja kertoo, että he tekevät suurimman osan kaupastaan kylmäsoittamalla ja kasvu syntyy siitä, ei välttämättä ole järkevää ostaa heiltä Google Ads -mainontaa, mutta sparrausta kylmäsoittamiseen taas ehdottomasti.

Haluat siis löytää yrityksen, joka oikeasti luo omaa kasvuaan markkinoinnin avulla.

5. Pyydä referenssejä yritystäsi vastaavista caseista

Kun olet löytänyt yrityksen, joka on luonut kasvua jollaista itse haluat ja on tehnyt sen markkinoinnin avulla, on aika kysyä referenssejä. Oletteko onnistuneet meidänlaistemme yritysten kanssa?

Monesti yritykset hyppäävät suoraan tähän referenssivaiheeseen. Ongelma on siinä, että kuka tahansa osuu tikkataulun keskelle kunhan heittää tarpeeksi tikkoja. Samalla tavalla markkinointitoimistot kyllä saavat täydelliset referenssit ilman osaamistakin, kunhan hankkivat riittävän paljon asiakkaita.

Jos aikaisemmat kriteerit ovat täyttyneet, referenssitkin ovat kunnossa ja referenssi-caseilla saadut tulokset kuulostavat hyviltä, voit siirtyä viimeiseen vaiheeseen.

Aina referenssejä ei löydy ja on siksi otettava riskejä. Tämä ei ole ideaalitilanne, mutta joskus välttämätöntä. Näissä tapauksissa täytyy vain luottaa omaan tuntumaan.

6. Käy läpi budjetti ja tavoitteet ja pyydä tarjous

Viimeisessä vaiheessa kerrot markkinointitoimistolle budjetin ja tavoitteet. Kysyt, ovatko tavoitteet budjetilla realistisia ja haluavatko he tehdä tarjouksen.

Jos tavoitteet ovat heidän mielestään realistisia ja he tekevät budjettiin sopivan tarjouksen, niin ei muuta kun tekemään yhdessä.

 

Yhteenvetona

Markkinointitoimistoja ei kannata hyödyntää aina, mutta jos sopiva kumppani sattuu löytymään, niin toimistoille on ehdottomasti paikkansa.

Tyypillisimpänä virheenä on ostaa palvelua, jolla ei saa mitään tuloksia järkevään hintaan. Palvelu on kyllä halpa, mutta rahat menevät suoraan roskakoriin. Tai sitten ostetaan hyvin tehtyä palvelua niin kalliilla, ettei markkinoinnin kannattavuus ole mahdollista edes teoriassa.

Markkinointitoimiston valintaan liittyvät pointit pätevät myös omaan toimintaamme. Meidän myyjiltä kannattaa kysyä, miten itse hyödynnämme asioita, joita tarjoamme asiakkaillemme. Toki esimerkiksi referenssien käyttäminen osana myyntiprosessia käy ilmi jo itse myyntiprosessista.

Markkinoinnin kannalta kysymys ei ole niin yksinkertainen. Olemme kasvaneet aktiivisella myyntityöllä, emme inbound-markkinoinnilla. Hyödynnämme inbound-markkinoinnissamme asiakaskokemuksia, mutta toimintatapamme pohjaa edelleen pääosin aktiiviseen myyntiin. Ei siis kannata odottaa, että asiakaskokemusvideot tekisivät taikatemppuja inbound-markkinoinnillesi, jos hommat eivät muutoin ole kunnossa.

Tämä ei tarkoita, etteivätkö tarinat olisi oleellisia inbound-markkinoinnissa, mutta meidänkin tekemisestämme näkee, etteivät ne yksinään tuloksia tuo. Tämän takia meillä on myös Success-tiimi, joka sparraa asiakkaitamme laajemminkin markkinoinnissa ja myynnissä.

Jokainen voi nyt käydä katsomassa talouslukumme Finderista googlettamalla Trustmary Group taloustiedot. Sitten voi sen pohjalta miettiä, teemmekö jotain oikein ja kysyä myyjiltämme muutamat referenssit kaltaisiltanne yrityksiltä. Voit varata ajan kalenteristamme täältä.

Tai jos palvelumme ei vaikuta ajankohtaisilta, mutta myyntiprosessimme kiinnostaa, niin käy osallistumassa myyntikouluumme tästä! Maksuttomassa myyntikoulussa käymme läpi prosessin, jonka avulla olemme itse kasvaneet.