Social Proof” on englanninkielinen termi, joka on word-of-mouthin lisäksi nyt kaikkien markkinoijien huulilla. Kyseessä on psykologiasta tuttu sosiaalinen ilmiö, jossa yksilöt kopioivat toistensa käytöstä. Se on kaikkien viraaliksi päätyneiden ilmiöiden taustalla ja selittävä tekijä siinä, miksi suosio tulee (ja menee) aaltoina.

Kun ihminen on epävarma siitä, miten tulisi käyttäytyä, hän päätyy tarkkailemaan muita saadakseen vihjeitä sopivasta käytöksestä. Sama ilmiö tapahtuu, kun emme ole varmoja, luottaako tai uskoako johonkin. Social proof voi muokata mieltymyksiämme ja tekemiämme valintoja – täysin tiedostamatta.

Jos olet koskaan miettinyt, mikä tekee jostain kappaleesta hitin, miksi jotkut videot nousevat maailmanlaajuisiksi viraali-ilmiöiksi yhdessä yössä tai miksi joku kilpailijan huonompi tuote kuitenkin myy paremmin kuin vastaava laatutuote, vastaus löytyy social proofista. Sosiaalisella medialla ja digitaalisella teknologialla on suuri rooli, sillä niiden avulla tieto, kuvat ja videot leviävät nopeammin kuin koskaan aiemmin historiassa.

Miten Social Proof toimii?

Koska ihminen on synnynnäisesti sosiaalinen ja haluaa kokea kuuluvansa ryhmään, ovat muiden sanomiset, ajattelu ja tekemiset suurimpia meihin vaikuttavia toimintaamme vaikuttavia motivaattoreita. Sisäinen motivaatio syntyy sisäisestä tarpeista ja haluista (vapaus, tunneside, syyllisyyden välttäminen), jotka ovat yksilöllisiä. Hyväksynnän saaminen on merkittävä sisäisen motivaation tekijä, mikä aiheuttaa sen, että usein valitsemme mukautumisen oman päämme pitämisen sijasta. Lisäksi yksilö ajattelee aina ryhmällä olevan häntä parempaa tietoa mistä tahansa uudesta tilanteesta. Ryhmäpaineeseen ja sen kokemukseen vaikuttavat lisäksi monet muutkin tekijät.

Monen lähteen yhteisvaikutus

Jos yksilölle tarjotaan useampi eri lähde tukemaan annettua tietoa, hän uskoo todennäköisemmin annetun tiedon olevan totta. Tämä kannattaa pitää mielessä yrityksen nettisivuilla julkaistuissa arvosteluissa. Yksi positiivinen kommentti ei vielä lisää luotettavuutta, mutta viidellä positiivisella kommentilla on jo iso vaikutus. Mitä jos positiivisia arvosteluja olisikin 20? Eihän sellainen joukko voi olla väärässä.

Epävarmuus

Jos yksilö kokeilee uutta tuotetta ensimmäisen kerran, hän on taipuvaisempi uskomaan enemmistön mielipidettä omansa yli. Tämä korostuu erityisesti silloin, kun tuotteen kokeilija on jo lukenut monen ihmisen pitäneen tuotteesta jo ennen kuin edes kokeilee tuotetta. Tällöin social proof aiheuttaa eräänlaisen ankkurointiefektin, jossa tähän uuteen ja tuntemattomaan tuotteeseen liitetään aiempien käyttäjien positiiviset kokemukset. ”Mattihan oli sitä mieltä, että tämä on paras ruohonleikkuri ja Eija taas piti siitä, että tässä voi muokata terän korkeutta.”

Samaistuttavuus

Social proofin vaikutus kasvaa, kun yksilö voi samaistua tarkkailemaansa ryhmään. Kun olet ostamassa uutta puhelinta, kyselet luultavasti kokemuksia ystäviltäsi ja kollegoiltasi etkä ikääntyviltä vanhemmiltasi tai nuorisolta, jolla on täysin eri käyttötarkoitus puhelimelle. Sama korostuu palveluiden ostamisessa: Jos suurin osa palvelun positiivisesti kokeneista on samankaltaisessa asemassa yrityksessä kuin itse olet, teillä on yhteinen samaistumispinta. Tämä vaikutus on isolta osin tiedostamaton, mutta kiinnitä asiaan huomiota, kun seuraavan kerran luet arvosteluja ja joko uskot niitä tai et usko. Mikä vaikutti uskottavuuteen?

Viehätys

Otamme vaikutteita kaikkien ympärillämme olevien ihmisten käytöksestä, mutta eniten meihin vaikuttavat ihmiset ovat niitä, joita jostain syystä ihailemme. Onko arvostamasi kollega ostanut uuden auton ja kehuu sitä tauotta? Alat todennäköisesti itsekin harkitsemaan kyseisen auton hankkimista. Kun meidän mielestämme erityisen hohdokas ihminen kehuu tuotetta tai palvelua, se vaikuttaa erityisellä tavalla päätöksen tekoomme.

Auktoriteetti-periaate

Auktoriteettien vaikutusta on tutkittu paljon. Auktoriteetti voidaan kokea monella tavalla, mutta sillä on merkittävä vaikutus social proofiin. Asiantuntijoiden ja julkkisten kokemukset vaikuttavat ryhmäpaineeseen varsinkin silloin, kun kokija identifioituu auktoriteetiksi kokemaansa henkilöön.

Esimerkkejä Social Proofista

  • Ravintolaa valitessasi valitset sen, jossa on eniten asiakkaita
  • Valitset hotellin kokonaisarvosanan ja arvostelijoiden määrän perusteella
  • Voit ostaa someen seuraajia, joilla voit saada parempia yhteistyödiilejä
  • Politiikassa liioitellaan suullisesti omia/puolueen kannatuslukuja, jotta saadaan luotua illuusio suosiosta
  • Samaa ilmiötä voi nähdä LinkedInissä: ”Olen tehnyt jo x € kauppaa tässä kuussa” generoi luultavasti entistä enemmän kauppaa, kun muutkin ovat jo palvelun hyväksi todenneet
  • ”Lippuja/paikkoja jäljellä enää muutama” aiheuttaa yleensä ryntäyksen ostamaan loputkin
  • Pitkään työttömänä olleen on vaikeampi löytää töitä kuin juuri potkut saaneen. ”Miksi muutkaan eivät ole palkanneet häntä?”
  • Lahjoituksia pyytäessä on hyvä listata pitkä lista jo lahjoittaneita (https://hbr.org/2001/10/harnessing-the-science-of-persuasion). Vaikutus korostuu, jos lahjoitusta harkitseva tuntee jonkun jo lahjoittaneen.
  • Yökerhojen ulkopuolelle kasvatetaan jonoa, vaikka sisälle mahtuisi, jotta saadaan illuusio suosiosta
  • Hotellien ”Liity osaksi ympäristöystävällisiä asiakkaitamme ja auta meitä pelastamaan maapallo” – kyltin näkijöistä 44,1% käytti samaa pyyhettä useamman kerran ja ”Auta meitä pelastamaan maapallo uudelleen käyttämällä pyyhkeesi”.  Näkijöistä vain 35,1%. (https://academic.oup.com/jcr/article/35/3/472/1856257)

Miksi Social Proof on tärkeää digitaalisessa markkinoinnissa?

Haluat uuden musta t-paidan ja huomaat alennusmyynnit Zalandolla. Löydät kaksi mustaa t-paitaa eri merkeiltä ja mietit, kumpi olisi parempi. Hinnassa ei ole eroa ja materiaalikin on sama. Millä perusteella teet päätöksen?

Fyysisessä kaupassa voisit hypistellä paitoja ja jopa sovittaa niitä ennen ostopäätöstä. Nyt luotat annettuun informaatioon ja päätös pitää tehdä vain niiden pohjalta. Haluat tietää, mitä muut tuotteen aiemmin ostaneet ovat olleet siitä mieltä. Luotat muiden ostajien kokemuksiin tuotteesta ja ostoskoriin eksyy kehutumpi tuote. Eihän massat voi olla väärässä.

Kivijalkakauppojenkin myynnissä muiden kokemuksien merkitys on kasvamassa, sillä jopa 50% ostajista tekee samalla puhelimellaan hintavertailuja, lukee arvosteluja tai etsii tarkempia tietoja tuotteesta.

Miten käyttää Social Proofia markkinoinnissa?

1. Julkaise positiivisia asiakaskokemuksia eri kanavissa, jopa 88 % prosenttia kuluttajista uskoo netissä lukemiinsa suosituksiin yhtä paljon kuin henkilökohtaisesti saatuun. https://www.business2community.com/marketing/numbers-dont-lie-2016-nielsen-study-revealed-referrals-01477256#V8TIQh7C1AlbMhf4.97 Panosta palautteiden määrään, aitouteen ja samaistuttavuuteen.

2. Kasvata sosiaalisen media seuraajamääriäsi laadukkaalla sisällöllä (korkealaatuiset asiakastarinat video- tai tarinamuodossa). Näissä tärkeintä on, että mainitaan ongelma ja ratkaisu. Pelkkä ”tämä oli kiva”, ei vakuuta vielä ketään. Mutta ”meidän myyntimme nousi 37 , kun aloimme käyttää tätä ratkaisua”

3. Lisää verkkosivuillesi tyytyväisten asiakkaiden mielipiteitä ja kasvata konversiotasi. Muista laittaa sopiva CTA palautteen lähelle! ”Haluatko sinäkin uuden katon? Jätä      yhteystietosi, niin otamme yhteyttä”

4. Myynti – liitä muiden asiakkaiden kokemuksia kanssasi toimimisesta heti ensimmäiseen viestiin, lisää tarjouksiin ja kalenterikutsuihin (Huom. Kohdenna sisältö: valitse vain samaistuttavaa sisältö. Lapissa asuvaa ei kiinnosta pk-seutulaisten mielipide, vaan naapurin. Teollisuudessa työskentelevä toimari ei samaistu leipomon pitäjän kokemuksiin.)

5. Jopa 82% ihmisistä (https://www.business2community.com/marketing/numbers-dont-lie-2016-nielsen-study-revealed-referrals-01477256#V8TIQh7C1AlbMhf4.97) luottaa tuntemansa ihmisen sanaan ostopäätöstä tehdessään. Onko kollegasi tyytyväinen puhelimeensa? Ostat todennäköisesti samanlaisen, jos kysyt häneltä käyttökokemuksia ja olet harkinnut uuden hankkimista.