Tarkastele hetki omaa ostokäyttäytymistäsi yrityspäättäjänä. Millaisia palveluita olet viimeksi hankkinut? Miksi otit käyttöön juuri kyseiset palvelut? Minkä vuoksi uskalsit päätyä valitsemaan palveluntarjoajaksi juuri kyseiset toimittajat?

Me ihmiset olemme turvallisuushakuisia. Haluamme perustaa ostopäätöksemme valintoihin, jotka todennäköisimmin tuottavat meille luvattua hyötyä, emmekä joudu katumaan toimintaamme jälkeenpäin. 

Varmojen valintojen tekeminen nykyaikaisessa maailmassa ei ole muuttunut helpommaksi. Ostajana olemme tosi usein eksyksissä vaihtoehtojen viidakossa. Vaihtoehtoja on kaikkiin tarpeisiin useita. Erilaisia palvelutarjoajia näille vaihtoehdoille on vielä useampia. 

Ja jos palveluntarjoajilta itseltä kysytään miksi meidän pitäisi valita juuri heidät, niin oikean valinnan tekeminen vaikeutuu entisestään: kaikki lupaavat hyvää. Yhtä ja samaa.

Tutkimuksen mukaan vain 14 % ihmisistä perustaa ostopäätöksensä mainonnan informaation. Tarvitsemme ostopäätöksemme tueksi muuta tietoa. 90 % ihmisistä hakee ostopäätöstä tukevan tiedon jostain muualta – tänä päivänä usein Googlesta. 

Jos emme luota mainontaan, yrityksiin ja heidän lupauksiinsa, niin mihin me sitten luotamme?

Kautta aikojen toimintaamme ostajina on eniten vaikuttanut meidän omat aikaisemmat kokemukset jostakin. Uskallamme toimia asioiden parissa, joista meillä on jo aikaisempaa kokemusta. Heti seuraavana meidän toimintaamme ohjaavat läheisten ja samaistuttavien ihmisten kokemukset ja heidän suosituksensa. 

Tämä on tiedostettu markkinoinnissa ja myynnissä jo vuosisatoja sitten, eikä kyseessä ole ollenkaan tuore ilmiö. Mutta suositusten merkitys ostopäätöstä tehdessä on korostunut viime vuosina entisestään.

Miksi ostaneiden asiakkaiden kokemukset ja suositukset ovat nousseet niin tärkeään asemaan markkinoinnissa?

Helpoin vastaus ja kieltämättä yksi merkittävä syy on yksinkertaisesti internetin kehitys ja kokemusten etsimisen helppous. Hakukoneiden kuten Googlen ansiosta sinun ei tarvitse enää tuntea henkilökohtaisesti palvelun hankkineita asiakkaita kuullaksesi heidän kokemuksensa kyseisestä palvelusta. 

Tämä ei kuitenkaan selitä sitä, miksi markkinointiviesti ilman suosituksia ei ole enää ollenkaan toimivaa. Vielä 10 vuotta sitten myydessäsi esimerkiksi verkkokurssia, ei myyntisivulla tarvinnut välttämättä olla kuin pari lainausta asiakkailta ja saatoit saavuttaa hyviä tuloksia. Nykyisin et myy yhtäkään verkkokurssia, ilman kattavia testimoniaaleja eri asiakasryhmistä. Tyypillisesti myyntisivuilla on jopa kymmeniä eri testimoniaalia asiakkailta, jotka ovat olleet tyytyväisiä saamaansa palveluun.

Eugene Schwartzin kulttiteokseksikin tituleerattu Breaktrough advertising -kirja selittää edelleen hyvin markkinoinnin kehittymistä yleisesti. Schwartz kuvasi tätä kehitystä market sophistication termillä ja hän jaotteli markkinan tämä mukaan viiteen eri tasoon. Kyseinen teoria toimii hyvänä pohjustuksena myös siihen miksi asiakaskokemukset ovat nousseet niin suureen rooliin markkinoinnissa.

Testimonials and 5 levels of market sophistication

Yksinkertaistettuna Eugene Schwartz kuvasi jokaisen markkinan kulkevan viiden eri vaiheen läpi. Oleellisimmat kysymykset Market sophistication määrittelyyn, olivat Schwartzin mukaan seuraavat:

  1. What is the mass desire that motivates your market?
  2. How much does your market know about your product? (state of awareness)
  3. How many similar products have they been told about before? (state of sophistication)

Vaiheet joiden läpi markkina kulkee:

Level 1: First in the market 

Ensimmäisessä vaiheessa olet markkinassa ensimmäisenä ja asiakkaat eivät yksinkertaisesti ole saaneet minkäänlaista informaatiota vastaavasta tuotteesta aikaisemmin. Tämä vaihe on jokaisen copywriterin unelma, mutta tapahtuu tyypillisimmin vain jonkinlaisen teknologisen innovaation seurauksena. Esimerkiksi uuden vertaansa vailla olevan vitamiinin löytäminen.

Tässä vaiheessa markkinointiviestin tulee olla yksinkertainen ja suora.

”Now! Lose ugly fat!” (example from the book)

Level 2: Second in the market

Toisesta vaiheesta on kysymys, kun tulet markkinaan heti pioneerien

jälkeen. Suorat ja yksinkertaiset väitteet toimivat vielä, mutta menettävät

tehoaan pikku hiljaa kilpailun seurauksena. Tässä vaiheessa kannattaa tyypillisesti ottaa ensimmäisen vaiheen väite ja suurennella sitä.

”Lose up to 47 pounds in 4 weeks or receive $40 back!” (example from the book)

Tämä vaihe harvemmin kestää kuitenkaan muutamaa vuotta pidempään.

Level 3: We have heard all the claims

Kolmannessa vaiheessa markkina on kuullut kaikki mahdolliset väitteet, eikä enää luota niihin väitteisiin mitä eri toimijat tekevät. Asiakkaat ovat yleensä jo jopa testanneet yhtä tai kahta tuotetta markkinasta.

Vaikka myynti usein heikkenee, ei taustalla oleva tarve heikkene. Tässä vaiheessa oleelliseen osaan nousee usein erilaisen mekaniikan esille nostaminen:

”Float fat right out of your body!” (example from the book)

Level 4: Elaboration and enlargement of mechanics

Neljännen ja kolmanneen vaiheen ero on hyvin vastaava, kuin ensimmäisen ja toisen vaiheen. Väitteistä tehdään entistä suurempia, viedään ne sille limitille että ne ovat hädin tuskin uskottavia. Ajan kanssa näiden mekanismien suurentelu kuitenkin karkaa uskottavuuden rajojen ulkopuolelle ja saavutetaan viimeinen taso

Level 5: Dead market

”In this final stage of sophistication, your market no longer believes in your advertising, and therefore no longer wishes to be aware of your product… The empahasis sifts from the promise and the mechanism which accomplishes it, to identification with the prospect himself. You are dealing here with the problem of bringing your prospect into your ad – not trough desire – but trough identification.”

Viidennessä vaiheessa potentiaaliset asiakkaat eivät enää usko mainonnan tarjoamaa informaatiota.

Mitä tapahtuu kun kaikki markkinat ovat ”kuolleita”?

Kyseisen Eugene Schwartzin teorian pohjalta on suunniteltu viimeisen 50 vuoden aikana varmastikin miljoonittain mainoksia. Samaan aikaan ihmisten näkemien mainosten määrä on kasvanut räjähdysmäisesti.

Tarkkaa lukua siitä, montako mainosta keskiverto henkilö näkee päivittäin on hankala sanoa, mutta monet uskovat, että näemme jopa 5000 mainosta päivässä. Näkemiemme mainosten volyymista kertoo Ron Marshallin tekemä testi itsellään (https://www.redcrowmarketing.com/2015/09/10/many-ads-see-one-day/), jossa hän päätti laskea kaikki näkemänsä mainokset. Ennen kuin hän oli syönyt aamupalan loppuun oli hän nähnyt jo 487 mainosta. 

Yhdistäessämme tämän mainosten tulvan siihen tapaan tehdä mainontaa, jolla suurin osa yrityksistä mainontaa tekee, olemme tilanteessa, jossa käytännössä kaikki markkinat ovat Eugene Schwartzin jaottelun mukaan Dead markets.

Kuten Gary Vaynerchuk usein toteaa (https://www.youtube.com/watch? v=M7MsgaKmq-0): ”There is one thing I know more than anything, more than the fact that I know that the Sun will come up tomorrow the thing that I know is that marketers ruin everything .”

Mainonnan tulvan vuoksi nykyisin täysin uusikin tuote on usein tilanteessa, jossa potentiaaliset asiakkaat eivät usko mainonnasta saamaansa informaatiota, vaikka eivät he tietäisi tuotteesta yhtään mitään. Katsoessamme ihmisten ostokäyttäytymistä isona kokonaisuutena enää murto-osa perustaa ostopäätöksensä mainonnasta saatuun informaatioo. Suurin osa etsii informaation jossain muualta – Googlesta, Facebook-ryhmistä, keskustelupalstoista, sosiaalisen median kommenteista.

Eugene Schwartz kirjoitti Breaktrough advertising kirjan vuonna 1966 ja silloin markkinoijat olivat tuhonneet eri markkinoiden uskoa yritysten markkinointiviesteihin yksi kerrallaan. Vuonna 2019 elämme maailmassa, jossa markkinoijat ovat toistaneet tuota yli 50 vuotta lisää ja ihmiset ovat oppineet, että ei yritysten tarjoamaan informaatioon kannata enää luottaa. 

Ihmiset haluavat kuulla toisten ihmisten kokemuksia siitä, miten palvelu on toiminut ja kenelle se sopii. Meidän tarinamme Trustmarylla on lähtenyt havahtumisesta tähän faktaan. Tein aikaisemmin itse pitkään markkinointia eri yrityksille ja kerta toisensa jälkeen asiakaskokemuksien lisääminen verkkosivustolle nosti verkkosivuston konversioprosenttia merkittävästi. Samoin laadukkaiden referenssien nostaminen mukaan myyjien työkaluksi saimme aina kasvatettua kaupanpäätösprosentteja. 

Yksinkertaisuudessaan aitojen asiakkaiden, aidot kokemukset rakentavat luottamusta tehokkaammin, kuin mikään muu keino jota olemme nähneet.

Faktaa asiakaskokemuksien hyödyntämisestä

Asiaskokemusten hyödyntämistä markkinoinnissa ja myynnissä on tutkittu monin eri tavoin, tässä joitakin nostoja:

  • 90% vastaajista jotka sanoivat lukeneensa positiivisia arvioita netissä, sanoivat niiden vaikuttaneen ostopäätökseen ( https://www.zendesk.com/resources/customer-service-and-lifetime-customer-value/)
  • 85% kuluttajista sanoi lukevansa yli 10 arvostelua, ennen kuin tuntevat olevansa valmiita luottamaan yritykseen (https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey-2014/)
  • 39% kuluttajista sanoi lukevansa arvosteluja tasaisin väliajoin selvittääkseen onko paikallinen yritys hyvä yritys (https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey-2014/)
  • Yli 95% ostajista lukee netti arvosteluja ennen ostopäätöksen tekemistä (https://spiegel.medill.northwestern.edu/online-reviews/ )
  • 88% ihmisistä luottaa netistä löytyviin suosituksiin yhtä paljon kun he luottavat tutulta saamiinsa suosituksiin ( https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey- 2014/)
  • 94% ihmisistä lukee netissä arvosteluja (https://fanandfuel.com/no-online- customer-reviews-means-big-problems-2017/)
  • 92% b2b ostajista ostaa todennäköisemmin luettuaan arvostelun (https://learn.g2.com/consumer-reviews)
  • ”Attitude toward product more positive when information quotes customer spokesperson ( https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0363811113000477)
  • Korkealle hinnoitelluilla tuotteilla arvostelut voivat nostaa konversioprosenttia jopa 380% (https://spiegel.medill.northwestern.edu/online-reviews/)
  • Ostamisen todennäköisyys lisääntyy 15% ostajan lukiessa ”verified review over anonymous review”(https://spiegel.medill.northwestern.edu/online- reviews/)
  • Jos potentiaaliselle asiakkaalle annetaan kaksi tuotetta, asiakas ostaa todennäköisesti sen jolla on enemmän arvosteluita (http://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0956797617711291)
  • Arvostelut lisäävät myyntiä 18% (https://econsultancy.com/ecommerce- consumer-reviews-why-you-need-them-and-how-to-use-them/)
  • Vain 3% sanoo, että arvostelut eivät vaikuta heidän ostopäätökseensä ( https://fanandfuel.com/no-online-customer-reviews-means-big-problems-2017/)
  • ”92 of consumers hesitate to make a purchase if there are no customer reviews” ( https://fanandfuel.com/no-online-customer-reviews-means-big- problems-2017/)
  • 68% kuluttajista on jättänyt palautteen paikalliselle yritykselle sen jälkeen kun heiltä on kysytty sitä ( https://www.brightlocal.com/research/local- consumer-review-survey/ )
  • 77 % ihmisistä on valmiita kokeilemaan uutta tuotetta tai palvelua jos samaistuttava henkilö sitä suosittelee (https://www.nielsen.com/content/dam/corporate/mx/reports/2013/Nielsen%20Global%20New%20Products%20Report.pdf

Tätä listaa voisi jatkaa lähes loputtomasti, mutta oleellisin pointti tulee läpi varsin selkeästi. Ihmiset haluavat lukea muiden asiakkaiden kokemuksia ja jos niitä ei ole tarjolla, vaikuttaa se ostopäätökseen negatiivisesti. Ja jos niitä on tarjolla ja ne ovat positiivisia vaikuttavat ne ostopäätökseen positiivisesti.

Kolme vinkkiä markkinoijalle luottamuksen rakentamiseen referenssien kautta

Seuraavat vinkit toimivat kaikilla toimialoilla, niin kuluttajien kuin yrityspäättäjienkin kanssa. 

Ensimmäinen vinkki: Kerro, ketkä ovat asiakkaitasi

Ostavaa asiakasta kiinnostaa, miksi juuri hänen kannattaisi käyttää rahansa sinun palveluihisi.

Häntä kiinnostaa valtavan paljon se, ketkä muut ovat ostaneet. Millaiset asiakkaat käyttävät parhaillaan palveluitasi tai tuotteitasi?

Kuinka paljon sinulla on asiakkaita? Millaisia he ovat? Ovatko he suuria vai pieniä yrityksiä? Ovatko he samalta toimialalta? Ovatko he jopa potentiaalisen asiakkaan kilpailijoita tai alan esimerkillisiä toimijoita? 

Jos toimialasi käytännöt eivät sitä estä eikä asiakassuhteesi siitä kärsi, niin pyydä jatkossa kaikilta asiakkailtasi lupaa julkaista tieto asiakkuudesta. Sisällytä referenssioikeus kiinteänä mukaan uusiin sopimuksiisi. 

Esittele asiakkaitasi verkkosivuilla, myyntipresentaatioissa ja sosiaalisessa mediassa.

Luo tunnetta: “Useat juuri sinun tilanteessasi olleet asiakkaat käyttävät palveluitamme tai tuotteitamme ja ovat saaneet niistä apua.”

Toinen vinkki: Kerro miten asiakkaasi käyttävät ratkaisuasi 

Kun potentiaalinen asiakas voi luottaa, että olet toiminut hänen kaltaistensa asiakkaiden parissa useita kertoja aikaisemmin, niin seuraavaksi hän on luonnollisesti kiinnostunut siitä, ovatko kyseiset asiakkaat saaneet oikeasti jotain hyötyä tarjoamastasi ratkaisuista. 

Millaisia tarpeita heillä on ollut alkujaan? Miten tarpeet on sinun ratkaisusi avulla tyydytetty? Miltä palvelut tai tuotteet näyttävät käytännössä? Mitä konkreettista hyötyä asiakkaat ovat saaneet käyttämällä ratkaisuasi? 

Esittele asiakkaidesi lähtötilanteet. Kerro miten he ovat päätyneet asiakkaiksesi ja miten heidän ongelmiaan on lähdetty yhdessä korjaamaan. Näytä ostaneiden asiakkaiden konkreettisia palvelun tai tuotteen käyttötarkoituksia, käyttöympäristöjä ja saavutettuja hyötyjä mielellään lukujen valossa.

Kolmas vinkki: Anna asiakkaasi itse kertoa, mitä he ovat ratkaisusta mieltä

Tähän asti ostopäätöksen kanssa taisteleva ja palveluistasi kiinnostunut asiakas on edelleen vain sinulta saadun tiedon varassa. Hyväksy se tosiasia, että vain 14 % asiakkaistasi luottaa siihen, mitä yritys itse sanoo palveluistaan, kun taas 77 % ihmisistä on valmiita kokeilemaan uutta tuotetta tai palvelua, jos he kokevat, että samaistuttava henkilö sitä suosittelee! 

Viimeistele luottamus sinuun, ratkaisuusi ja ratkaisun sopivuuteen potentiaaliselle asiakkaalle antamalla jo ostaneen asiakkaan kertoa oma mielipiteensä potentiaaliselle asiakkaalle. 

Tapoja tähän on monia.

Voit kerätä avointa ja aitoa palautetta sähköisesti asiakkailtasi ja julkaista sitä markkinoinnin ja myynnin kanavissa: upottaa verkkosivuille, poimia nostoina myyntikalvoille, laittaa saatteeksi sähköposteihin ja kalenterikutsuihin…

Voit myös pyytää asiakkaita kuvaamaan kokemuksistaan videon tai lähettämään terveiset ääniviestillä.

Haastattele itse tai tilaa toimittaja haastattelemaan asiakastasi ja kirjoita kokemukset auki artikkelimuotoon. Lisää artikkelin kiinnostavuutta valokuvien avulla.

Tai jos haluat korkealaatuisimpia sisältöjä, niin voit käydä kuvaamassa asiakkaiden kokemuksia videomuotoon ammattilaisen kanssa. Täysin ulkoistettua ja helppoa teet korkealaatuisten sisältöjen tuotannosta esimerkiksi Trustmaryn sisällöntuotantopalveluiden avulla. 

Älä tee ostamisesta hankalaa tarjoa sitä tietoa, mitä asiakkaasi eniten tarvitsevat

Jos tiedät, että ostaneet asiakkaasi ovat tyytyväisiä ja valmiita suosittelemaan ratkaisuasi, niin on täysin typerää olla nostamatta heitä viestinnän kärkeen. Juuri heidän kertomansa sisältö on sitä, mitä potentiaalinen asiakas eniten kaipaa.

Jos et ole ikinä selvittänyt asiakkaidesi tyytyväisyyttä, kerännyt heidän palautettaan tai kysynyt suositteluhalukkuutta, niin ryhdy välittömästi toimenpiteisiin. Palveluita kaikkeen tähän on markkinoilla tarjolla valtavasti. 

Trustmarylla tarjoamme sinulle kaikki palvelut, joita tarvitset suositteljoiden hyödyntämiseen markkinointi- ja myyntitehosi maksimoimiseksi.