Viime vuosien saatossa markkinoinnin mittareita on ajettu entistä enemmän myynnin mittareiden suuntaan.

Toiset ovat tyrmistyneitä tästä. ”Missä luovuus? Ei kaikkea voi mitata. Fiasko.”

Toiset taas ovat enemmän tyrmistyneitä siitä, että näin ei ole aina ollut. ”Markkinoinnin tulee lisätä myyntiä. Luvut ratkaisevat.”

Koko soppahan juontaa juurensa, ainakin omasta näkövinkkelistäni, epämääräisiin määritelmiin markkinointiin liittyen.

Toisten mielestä se mitä toiset kutsuvat tehokkaaksi digimarkkinoinniksi on digitaalista myyntiä, ei markkinointia. Toisten mielestä brändin rakentaminen on markkinoinnin ytimessä, toisten mielestä se on vain turhaa höpötystä ja kaiken pitäisi tähdätä myyntiin ja muu on sivutuotetta.

Loppuviimein kun poraudutaan asioiden ytimeen, niin kaikki markkinoinnin parissa työskentelevät ovat kuitenkin lähes tulkoon samaa mieltä asioista ja erot ovat vain pienejä nyansseja, vaikka ne usein vaikuttavatkin suurilta keskustelussa.

Myynnin ja markkinoinnin tekijöiden välillä on sitten taas merkittäviä eroja siinä miten tuotuja tuloksia pitäisi mitata ja miten arvo nähdään. Tyypillisesti yritysjohto ymmärtää myynnin näkökulmaa varsin mallikkaasti, mutta markkinoinnin näkökulmia on usein haastavampi ymmärtää.

HUOM! Seuraavat esimerkit ovat päteviä vain tuotteeseen, jonka myyntiin tarvitaan pääosin myyjää. Ei siis päde esimerkiksi piimään tai karjalanpiirakoihin.

Miksi markkinointiin investoidun euron takaisin maksua on usein hankalampi mitata, kuin myyntiin investoidun euron?

Myynnissä toimintaa lasketaan auki usein varsin suoraviivaisesti.

100 puhelua => 20 tapaamista => 10 tarjousta => 5 kauppaa… Keskikauppa 5000€, myyntikate 25%.

Tämän pohjalta on sitten helppo laskea myyjän kannattavuutta auki. Myyjällä on pohjapalkka x ja hänelle maksetaan provikka y. Jos kauppaa tulee tietty määrä on hän kannattava.

Ja tätä kautta sitten rekrytään uutta porukkaa koneistoon ja skaalataan myyntiä.

Tällöin myyntiin investoidut eurot (myyjien palkat) ja myynnin määrä skaalaa ainakin näennäisen lineaarisesti, kuten alla. Pystyakselilla myydyt eurot. Vaaka-akselilla myyjien määrä.

Jokainen myynnintekijä toki tietää, että myyjien väliset erot ovat usein suuria, mutta tähän pyritään luomaan prosessien avulla ennustettavuutta.

Miten markkinointi sitten eroaa tästä?

Markkinoinnissa haasteena on tyypillisesti se, että kun yksikin ongelma voi käytännössä tuhota tuloksen kokonaan. Jos myyntipresentaatiossa on jokin kohta, joka ei sovi asiakkaalle, voi myyjä tilanteessa hypätä sen kohdan yli ja keskittyä muihin asioihin. Markkinoinnissa esitettävän viestin täytyy olla etukäteen mietittynä kunnossa tai tuloksilla voi heittää vesilintua.

Käytännössä kaava ei nyt sitten ole niin erilainen myynnin ja markkinoinnin välillä:

Tavoitetaan x-määrä ihmisiä (sama kun soittojen määrä), konvertoidaan näistä y-määrä tapaamisia -> homma myynnille. Joskus toki tuossa välissä on vielä välisteppiä eri tasoisten liidien suhteen. Kuluttajille suoraan ilmaan myydyt tuotteet sitten vielä ihan eri prosessilla, kuitenkin samalla logiikalla.

Probleema markkinoinnissa myyntiin verrattuna on se, että usein on hankalaa löytää kustannustehokasta tapaa tavoittaa suuri määrä kohderyhmän edustajia. Ja sitten kun se löydetään, niin viesti ei välttämättä pure ollenkaan. Ja sitten kun se näennäisesti puree ja saadaan potentiaaliset asiakkaat kiinnostumaan, ei ne käännykään kaupalle.

Markkinoinnin kehitys kulkee siis usein kutakuinkin alla näkyvällä tavalla.

Aluksi heitellään muutama kuukausi 10 000€ kuukausitahdilla rahoja roskakoriin. Pikku hiljaa osa rahoista alkaa tuottamaan jonkinlaisia tuloksia, kunnes huomaat, että tulokset eivät ole riittäviä ja käännät suuntaa uudelleen. Kunnes jossain vaiheessa löydät joko poikkeuksellisen halvan tavan tavoittaa kohdeyleisö tai viestin joka puree paremmin kuin kuuma veitsi voihin.

Tämän jälkeen markkinoinnin tulokset ja kannattavuus hyppii sitten isoin harppauksin eteenpäin, kunnes saavuttaa maksimi skaalan kyseisellä kulmalla ja alkaa heikkenemään hitaasti. Oleellisena erona myynnin ja markkinoinnin välillä siis se, että kun toimiva kulma löytyy, niin markkinointi skaalaa maksimiskaalaan varsin nopeasti, myynti taas hitaammin, mutta tavallaan luotettavammin.

Toki verkkokaupoissa tämä maksimiskaala löydetään vielä nopeemmin, kun myyjien tekemä työ ei ole rajoitteena missään vaiheessa prosessia.

Lue myös: Uusasiakashankinta – näin hankit uusia asiakkaita myynnin ja markkinoinnin avulla

Markkinointi-investoinnin perustelu, kun tuloksia ei ole vielä tullut

Haasteeksi tulee tulokset, joissa markkinointi-investoinnit eivät ole vielä kantaneet hedelmää. Lopputulemahan voi nimittäin olla lätkämailan sijasta myös esimerkiksi tällainen:

Investoidaan reippaasti, hetkeksi syttyy toivonkipinä, joka kuitenkin sammuu. Kunnes todetaan, että on parempi heittää pillit pussiin.

Tämä ero myynti- ja markkinointi-investointien tuottojen välillä johtuu tai voi johtua muutamasta eri asiasta.

Ensimmäinen vaihtoehto: Markkinointi-investoinnit realisoituvat kaupaksi viiveellä. Eli esimerkiksi tunnetuuden lisääminen ja brändimielikuvien rakentaminen auttaa vasta kuukausien tai jopa vuosien päästä. Tämä on ehkä se tyypillinen argumentti varsinkin brändin rakentamisesta puhuttaessa.

Toinen vaihtoehto on taas se, että markkinointiin sijoitetut eurot eivät käyttäydy mitenkään lineaarisesti suhteessa tuloksiin ja myynnissä käyttäytyvät. Jos teet yhden referenssivideon ja lyöt sen sivuillesi, mutta sivun call to actionit eivät ole kunnossa on lopputulema referenssivideosta huolimatta usein 0€ myyntiä. Jos kuitenkin call to actionit laitetaan tämän jälkeen kuntoon, niin tuo call to actioneiden kuntoon laittamiseen käytetty 500€ voi näennäisesti tuoda vaikka 50 000€ myyntiä seuraavan vuoden aikana. Todellisuudessahan tällaisessa tilanteessa tuo tulos on tehtyjen toimenpiteiden summa, mutta viimeinen korjattu asia vain toimintakehotteet (call to actionit).

Kolmas vaihtoehto, on taas se, että markkinoijat ovat keskimäärin paljon enemmän pihalla hommistaan kuin myyjät. Eli käytännössä 99 kampanjaa 100 ammutaan täysin ohi. Mutta sitten kun osutaan, tuurilla tai jostain muusta syystä, niin tietyt dynamiikat mahdollistavat tuon onnistumisen skaalaamisen.

Totuus on varmaan jokin yhdistelmä kolmea edellistä.

Miten myynti- ja markkinointi-investointeihin tulisi sitten suhtautua

Myyntiin investointia voisi tavallaan verrata siihen, että investoisi osakemarkkinassa osinkoa maksaviin yrityksiin. Markkinointiin investointia voisi taas verrata startup sijoittamiseen.

Osinkoa maksavat yritykset maksavat yleensä kohtuu tasaisesti osinkoa, heiluntaa toki on ja joskus jonkun yrityksen osingon maksukyky droppaa, mutta tällöin tuo yritys poistetaan sijoitussalkusta ja otetaan toista tilalle. Vastaavasti kun myynnissä keskiverto myyjä myy kohtuu tasaisesti, mutta kuitenkin välillä heikommin välillä paremmin. Joskus tulee myös rekryttyä myyjä, joka ei tee tulosta ja tällöin täytyy sanoa heippa ja ottaa uutta kaveria tilalle.

Startupit taas omaavat huikean potentiaalin, mutta 95% ajaa päin seinää ensimmäisen parin vuoden aikana. Ja noista 5% sitten muutama prosentti vetäisee oikeasti sen lottovoiton. Vastaavasti markkinoinnissa 95% testatuista mainoksista ja kamppanjoista menee aivan päin honkia, mutta joskus osuu lottokuponki kohdalle.

Joskus toki tavataan niitä startup yrittäjiä, joiden jokainen yritys nousee yhtäluotettavasti nousukiitoon, kuin Finnairin lentokoneet Helsinki-Vantaalta, mutta suurinosa heistä on kuitenkin tavallisia touhottajia. Vastaavasti markkinoijistakin jollakin vaikuttaa olevan kristallipallo ainakin hetkellisesti, mutta suurimmalla osalla ei sellaista ole.

Toki näistä poikkeusyksilöistä on hyvä muistaa, että jos nyt 20 000 markkinoijaa lähtee sattumanvaraisesti tekemään markkinointia eri yrityksille, niin väkisin sieltä osuu jollekin henkilölle tähdet sellaiseen asentoon, että jokainen kampanja tuntuu toimivan. Sitten kun hän kertoo oppejaan jälkikäteen, nuo 19 999 markkinoijaa tuskin ovat tunnustamassa, että he eivät saaneet mitään tuloksia samoilla opeilla.

Tuuria vai taitoa? Mene ja tiedä.

Henkilökohtaisesti kuulun ainakin omasta mielestäni siihen kategoriaan, joidenka ideoista 98% on täyttä roskaa. Ja tyypillisesti ampuilenkin alkuun noin 99,99% markkinointiin panostetuista rahoista vähintäänkin hyvin lähelle roskista. Toisaalta sitten kun sattuu osumaan vähän kauemmas roskiksesta ja löytyykin tapa saada ostavia asiakkaita, olen yleensä kohtuullisen hyvä ottamaan tuosta löydetystä tavasta kaiken ilon irti.

Yhteenvetona myynnin ja markkinoinnin tuloksista

Myynnin tulokset käyttäytyvät tyypillisesti lineaarisemmin suhteessa käytettyyn euromäärään. Markkinoinnin tuloksia on taas vähän hankalampi ennustaa samalla tavalla.

Molemmilla on kuitenkin omat paikkansa ja roolinsa. Vaikka myyntisi tuottaisi parempia tuloksia, kuin markkinointisi niin älä heitä markkinoinnin suhteen kirvestä kaivoon. Heitä mieluummin markkinoinnin tekijä pihalle ja anna kirves, sekä muut välineet uudelle tekijälle.

Toisaalta jos markkinoinnin tekijälle ei ole tarjottu työvälineitä, kuten referenssejä, niin ei tarvitse kyllä syyttää markkinoijaa muusta kun siitä, että miksei hän ole vaatinut sopivia työvälineitä tuloksien tekemiseksi.