Digitalisaatiolla tarkoitetaan yleensä digitaalisten laitteiden ja järjestelmien yleistymistä osana arkea, niin töissä kuin vapaa-ajallakin.

Digitalisaatio on kulkenut jo valtavan matkan siitä ajasta, jolloin esimerkiksi puhelimet ja tietokoneet olivat jotakin josta ei osattu edes unelmoida. Toisaalta taas voidaan sanoa, että digitalisaatio on vasta alussa ja että tulevaisuudessa on digitalisaation myötä edessä paljon suurempia muutoksia, kun mitä tähän mennessä on digitalisaation johdosta saatu kokea.

Toki on mahdollista, että jokin asia, jota emme osaa ennakoida voi vielä hidastaa tai jopa pysäyttää digitalisaation etenemisen. Pääosin konsensus sen osalta, että digitalisaation vauhti vain kiihtyy on kuitenkin vahva.

Mitä digitalisaatio tarkoittaa sitten yrityksille ja mitä asioita digitalisaatioon liittyen olisi hyvä ottaa huomioon yrityksen päätöksenteossa ja päivittäisessä tekemisessä.

Valinnat digitalisaation ytimessä

Digitalisaation vaikutukset yrityksen tekemiseen riippuvat paljolti yrityksen strategiasta ja siitä mihin yritys on menossa. Tämän takia keskustelua siitä miten digitalisaatiosta otetaan kaikki irti on hankala käydä, ilman että pureudutaan ensin hyvin perustavanlaatuiselle tasolle päätöksenteon suhteen.

Yrityksesi suhde digitalisaatioon riippuu melko keskeisesti kahdesta tekijästä:

  1. Toimiala ja missä digitalisaation suhteen mennään toimialalla
  2. Onko yrityksesi ensisijaisena tavoitteena kasvaa, tehdä tulosta vai jotakin muuta?

Toimialan suhteen on helppo todeta, että esimerkiksi marjanpoiminnassa digitalisaatio ei näy vielä järin merkittävästi. Mutta esimerkiksi markkinoinnissa sitäkin merkittävämmin. Ensimmäiseksi on siis syytä arvioida, miten digitalisaatio on vaikuttanut ja tulee vaikuttamaan toimialaan. Palataan tähän vielä myöhemmin.

Toinen tekijä on ehkä ensimmäistäkin oleellisempi. Homman yksinkertaistamiseksi rajataan toinen kohta niihin yrityksiin, jotka haluavat kasvaa ja niihin jotka haluavat tehdä tulosta. Toki on olemassa muitakin hyväntekeväisyys organisaatioita, mutta jätetään ne nyt tämän keskustelun ulkopuolelle.

Karkeana yleistyksenä voisi sanoa, että kasvuyrityksen kannattaa yleensä mennä digitalisaation etulinjassa ja etsiä tapoja hyödyntää digitalisaation tarjoamia mahdollisuuksia ennen muita.

Tuloksen tekoon tässä hetkessä keskittyvien yritysten kannattaa taas usein peesailla muita digitalisaation suhteen. Antaa muiden tehdä kokeilut ja ottaa tietty toimintamalli käyttöön vasta kun se on hyväksi havaittu.

Loppujen lopuksi toki digitalisaation tuomat mahdollisuudet ja uhat ovat kaikille yrityksille samoja. Oma reagointinsa suhteessa niihin kannattaa kuitenkin tietysti selkiyttää hyvissä ajoin, ennen päätöksen tekoa.

Miten digitalisaatio muuttaa yritysten toimintaympäristöä

Digitalisaation vaikutuksista yritysten toimintaan puhuttaessa on yksi asia merkitykseltään ylitse muiden. Tämä on tietynlainen ”Winner takes it all” -tilanteiden syntyminen, joka pakottaa yritykset valitsemaan joko skaalaamisen tai tarkoin rajatun nichen välillä.

Tähän liittyy toki myös keskeisesti globalisaatio ja draiverit sen takana, mutta henkilökohtaisesti pidän digitalisaatiota sitäkin merkittävämpänä draiverina tämän kehityksen takana.

Winner takes it all -tilanteet

Usein tätä kokonaisuutta kuvataan termillä Matthew Principle, joka juontaa juurensa siis Raamattuun ja kuvastaa tilanteita joissa pieni hyöty muuttuu ajan kanssa suuremmaksi hyödyksi ja päinvastoin. Rikkaat rikastuvat ja köyhät köyhtyvät.

Matthew principle on siinä määrin hyvä esimerkki, että se kertoo suoraan sen, että mitenkään uudesta ilmiöstä ei ole kysymys. Digitalisaation luomat yhteydet eri ihmisten välillä globaalisti ovat vain ajaneet tilanteeseen, jossa tietyt vuosituhansia kestäneet rajat ovat poistuneet.

Yksinkertaisena esimerkkinä voi käyttää oikeastaan mitä tahansa kivijalkakauppaa 1980-luvulta tähän hetkeen. 1980-luvulla ei vielä tarvinnut esimerkiksi Laukaassa olevan vaatekaupan hirveästi miettiä kilpailijoista rapakon takaa. Jyväskyläläisiä vaatekauppoja täytyi vähän pitää silmällä, sillä asiakas saattoi ajaa Jyväskylään paikallisessa kaupassa shoppailun sijaan, mutta USA:sta hän ei vaatteita tilannut.

Mennään 30-40 vuotta eteenpäin ja Laukaalainen pieni kauppa kilpaileekin hyvin rajoitetun määrän kilpailijoita sijasta globaalisti maailman suurimpien vaateketjujen kanssa ja jopa tiettyjen kauppapaikkojen, kuten Amazonin kanssa.

Toki vastaavalla tavalla myös Laukaalaiselle pienelle kaupalle on avautunut kansainväliset markkinat, mutta samalla kilpailu on kiristinyt huomattavasti.

Mitä vaihtoehtoja paikallisella vaatekaupalla oli tai on digitalisaation edetessä?

Lähteä mukaan digitalisaation etulinjassa ja lähteä laajentamaan markkinaa internetin välityksellä. Tai pyrkiä pumppaamaan maksimaalista tulosta nykyisestä markkinasta niin kauan kun sitä riittää ja laittaa pillit pussiin, sitten kun ei enää pysy kilpailun perässä.

Monelle on varmasti itsestään selvää, että miksi monet paikalliset toimijat ovat lopettaneet tai laajentaneet myynti aluettaan, mutta käydään tämä kuvio nyt läpi nopeasti.

Yksinkertaisimmillaanhan kysymys on skaalaeduista (economies of scale). Jos teet 100 kaupan sijasta 100 000 kauppaa ja kiinteät kulusi ei skaalaa täysin lineaarisesti, pystyt myymään tuotteita paljon halvemmalla myydessäsi niitä 100 000 kappaletta, kuin silloin kun myyt niitä 100 kappaletta.

Helpointa tämä on ymmärtää laskelmalla, jossa pidetään kiinteät kulut stabiilina. Ajatellaan että yrityksen kiinteät kulut on 100 000€ x-ajanjaksolla ja tuolloin myydään 1 000 paitaa tai 100 000 paitaa. 1 000 paidalla yhden paidan kate täytyy olla 100€, 100 000 paidalla 1€. Jos nyt ajatellaan, että paidan sisäänostohinta olisi molemmilla yrityksillä sama 25€, niin suuri yritys voi myydä paitaa 26 eurolla ja pieni yritys 125 eurolla.

Kyllä, tämä on täysin teoreettinen esimerkki, jossa täytyisi huomioida kulujen nousu, mainonnan kustannukset, verot, yms, yms. Mutta siitä saa kuitenkin intuition taustalla olevista voimista. Digitaalisessa ympäristössä myytäessä esimerkiksi softaa -palveluna SaaS-mallilla kyseinen ajatus ei itseasiassa ole edes kovin kaukaa haettu.

Käytännössä tätä kautta digitalisaatio johtaa siis siihen, että ajan myötä jäljelle jää entistä vähemmän entistä suurempia voittajia, joidenka lisäksi jää paljon pieniä tarkasti erikoistuneita toimijoita.

Erikoistuminen vaihtoehtona digitalisaation hyödyntämiseksi

Erikoistuminen on skaalaamisen lisäksi toinen vaihtoehto digitalisaation edetessä. Yksinkertaisimmillaan tilanteen voi ajatella niin, että aikaisemmin esimerkiksi lokaatio tai kieli on ollut vahva erikoistumistekijä, mutta nykyään ne eivät enää sitä ole.

Mutta voit silti erikoistua esimerkiksi tiettyyn segmenttiin markkinasta. Teet vaatteita esimerkiksi vain sotilaille tai metsästäjille tai XXXL kokoisille tai animesta kiinnostuneille ja niin edelleen.

Käytännössä tässäkin pätee Winner takes it all -dynamiikka, mutta fokuksesi rajaa sinut tiettyyn sektoriin, jossa ei välttämättä ole juurikaan kilpailua. Ja suuremmat toimijat eivät pysty kilpailemaan kanssasi, sillä he eivät pysty palvelemaan tuota pientä segmenttiä niin hyvin kuin sinä ja tuo pieni segmentti on valmis maksamaan ”ylimääräistä” paremmasta palvelusta tai paremmin heille mietityistä tuotteista.

Automaatio osana digitalisaatiota

Toinen Winner takes it all -dynamiikkaa entisestään vahvistava asia digitalisaatiossa on asioiden automatisaatio, joka konkretian tasolla tarkoittaa yrityksille sitä, että kulut eivät skaalaa enää niin lineaarisesti kuin aikaisemmin (ei ne toki aikaisemminkaan täysin lineaarisesti skaalanneet).

Joissakin tapauksissa, kuten SaaS -bisneksillä tämä menee jopa niin pitkälle, että asiakas määrä ei käytännössä välttämättä vaikuta kuluihin käytännössä ollenkaan. Tätä kun miettii noin 7 -sekuntia niin ei tarvi olla kummoinen Einstein sisäistääkseen, että tämä vahvistaa Winner takes it all -dynamiikka ja tekee suuremmasta skaalasta entistä houkuttelevampaa ja palkinnosta sitäkin suuremman.

Tässä kohtaa on kuitenkin hyvä muistaa, että vaikka teoreettinen lopputulema eri alallasi olisi tilanne, jossa yksi voittaa ja kaikki muut häviävät. Toisin sanottuna luonnollisen monopolin synty. Niin käytännössä kuitenkin voittajia on paljon ja häviäjiä on paljon. Kokonaisuudessa on siis paljon harmaan sävyjä.

Kaikilla on mahdollisuuksia hyödyntää digitalisaation tuomia mahdollisuuksia ja olla hyödyntämättä niitä. Ongelmat syntyvät usein tilanteessa, joissa ei olla digitalisaation suhteen etulinjassa, eikä toisaalta myöskään peesailla nopeimpia, vaan katsellaan rauhassa tekemättä mitään seinän lähestymistä ja toivotaan, että kyllä sitten kun siihen osutaan niin mennään läpi ja kehitys joka on jatkunut jo vuosikymmeniä mystisesti vain katoaa.

Miten yritysten tulisi reagoida digitalisaatioon?

Nyt päästään sitten oikeastaan koko homman pihviin, eli niihin asioihin, joita oikeastaan kaikkien yritysten tulisi tehdä. Nyt ei puhuta siis etulinjoissa menemisestä digitalisaation suhteen, vaan peesailusta. Siitä, että hyödynnetään niitä mahdollisuuksia, jotka muut ovat jo näyttäneet toimiviksi.

Tähän liittyen voisi ehkä jäsentää neljä kokonaisuutta, joiden kautta eri toimenpiteitä on hyvä miettiä:

  1. Erikoistuminen
  2. Automatisaatio
  3. Informaatiovirran henkilöityminen

1. Erikoistuminen – Määrittele mitkä ovat kilpailuvalttisi ja erikoistu niiden ehdoilla

Viime vuosikymmeninä olemme saaneet nähdä, että yrityksien täytyy tuntea entistä paremmin oma ydinosaamisensa ja kohderyhmänsä, sekä näiden kautta pystyä fokusoitumaan entistä paremmin.

On toki edelleen tilanteita, joissa paikallisuus toimii erikoistumisena ja joissa paikallisuus on jopa noussut uudeksi trendikkääksi tavaksi erikoistua. Esimerkkinä tästä toimii paikallinen ruoka. On kuitenkin hyvä muistaa, että paikallisesti tuotettu ruoka on kalliimpaa, kuin halvimmalla mahdollisella tavalla globaalisti tuotettu ruoka.

Erikoistuessasi et siis kilpaile hinnalla, vaan jollakin muulla tekijällä. Tämän takia kohderyhmäsi ymmärtäminen ja se miten heitä puhuttelet on entistä tärkeämpää.

Toki digitalisaatio on sosiaalisen median myötä tuonut tähän myös paljon apuja, sillä ihmiset suosittelevat usein ystävilleen eri tuotteita sosiaalisessa mediassa ja tätä kautta yritys pääsee käsiksi usein varsin helposti koko homman ytimeen. Niihin sanoihin joilla asiakas tuotteen tai palvelun arvoa kuvailee.

Toki voit myös kerätä asiakkailta palautetta, esimerkiksi meidän työkalullamme ja monissa tilanteissa tämä onkin tarpeen, mutta parhaimmillaan saat infon suoraan sosiaalisesta mediasta.

Erityisesti kannattaa kiinnittää huomiota siihen mitä asioita asiakkaat nostavat esille suositellessaan tiettyä tuotetta sosiaalisessa mediassa. Ei tarvitse paljoa keskustelua seurata, kun huomaa että harvemmin siellä hinnasta puhutaan ensimmäisenä.

2. Automatisaatio – Skaalaa vahvuuksiasi

Automatisoinnin mahdollisuudet näkyvät monessa paikassa. Oleellisimmilta osin tämän voi jakaa kuitenkin kahteen osaan:

  1. Toimivien prosessien automatisointi
  2. Automaation tuomien uusien mahdollisuuksien hyödyntäminen

Toimivien prosessien automatisointi tarkoittaa sitä, että automatisoidaan jotakin joka tehdään nyt manuaalisesti. Uusien mahdollisuuksien hyödyntämisellä tarkoitetaan taas sitä, että aloitetaan tekemään joitakin asioita, jotka eivät olleet aikaisemmin mahdollisia.

Näitä ei voi kuitenkaan täysin ajatella mustavalkoisina kategorioina, sillä usein käytännön tasolla prosessi kulkee enemminkin niin, että opitaan tekemään jotain ”puoli-automaattisesti” ja automatisoidaan se sitten täysin. Jos yritetään juosta etulinjoissa, niin tyypillisesti mennään enemmän vikaan uusien mahdollisuuksien hyödyntämisessä, kun toimivien prosessien automatisoinnissa.

Ylipäänsä on kuitenkin hyvä muistaa, että automatisaatio ei aina tuo säästöjä, hyvänä esimerkkinä tästä esimerkiksi case Atrium. Kyseessä siis startup, joka yritti automatisoida lakipalveluita, mutta löi lopulta pillit pussiin.

Automatisoi ensimmäisenä prosessit, joita moni muukin haluaa automatisoida

Fiksuinta on lähteä liikkeelle prosesseista, joiden automatisoinnista miljoonat muutkin yritykset hyötyvät. Esimerkiksi:

  1. Prospektointi
  2. Sähköpostimarkkinointi
  3. Kohdentaminen eri alustoissa
  4. Tiedon siirtäminen eri alustojen välillä
  5. Suosittelujen kerääminen

Tällaisista liikkeelle lähtiessä on yleensä tarjolla, joku Software as a Service -mallilla toimiva yritys, jolta saat todennäköisesti muutamien eurojen kuukausihintaan työkalun, jonka devaaminen maksaisi jopa kymmeniä tai satoja miljoonia.

Mitä suurempi kysyntä tietylle palvelulle on, sitä parempaa softaa saat sitä halvemmalla. Esimerkiksi myynnin crm:iä käyttää niin moni yritys, että loistavia järjestelmiä on tarjolla jopa 15€ kuukausi hintaan.

Meidän bisneksemme Trustmarylla liittyy toki sitten taas vahvasti suosittelujen keräämisen ja hyödyntämisen automatisointiin ja siitä saataviin etuihin. Sen sijasta, että jokaiselta asiakkaalta täytyisi kysyä erikseen palautetta manuaalisesti, voidaan tuo automatisoida verrattain kustannustehokkaasti.

Tai toisesta näkövinkkelistä katsottaessa, sen sijasta että asiakkaan täytyisi itse etsiä sopiva henkilö, jolta saisi näkökulmaa yrityksen toiminnasta asiakkaan sanoin. Voidaan kerätä noita kommentteja videolle erilaisilta asiakkailta ja tarjota ne asiakkaalle tukimateriaaliksi ostopäätöstä helpottamaan.

3. Informaatiovirtojen henkilöityminen – Hyödynnä digitaalinen puskaradio

Informaatiovirtojen henkilöityminen kuvaa terminä pitkälti sitä tapaa, johon sosiaalinen media on kaikkea viestintää viemässä. Sen sijasta että viestintä kulkisi yritykseltä median kautta potentiaaliselle asiakkaalle, on kaikista ihmisistä tullut omalla tapaansa medioita. Henkilöbrändejä.

Ihmiseltä ihmiselle. Ei yritykseltä ihmiselle. Tämä näkyy konkreettisimmin sosiaalisessa mediassa ja markkinoinnissa. Sosiaalisen median algoritmit suosivat ihmisten julkaisuja, koska ihmiset yksinkertaisesti haluavat keskustella toisten ihmisten kanssa, eivät naamattomien yritysten kanssa.

Vastaavalla tavalla yritysten tekemän markkinoinnin teho on tippunut tasaisesti, ihmisten luottamuksen yrityksien viestejä kohtaan heiketessä. Kirjoitin tästä aikaisemmin kattavammin blogissa: Miksi ostaneiden asiakkaiden kokemukset ja suositukset ovat markkinoijan tärkein työkalu.

Summattuna tuosta blogista. Jo 1960-luvulla legendaarinen Eugene Schwartz kirjoitti kirjassaan Breakthrough Advertising eri markkinoita vaivaavasta ilmiöstä, jossa asiakkaat siedättyvät erilaisille viesteille ajan myötä. Englanniksi tästä puhutaan: ”Stages of Market Sophistication” ja viimeisenä vaiheena näissä tasoissa on niin sanottu kuollut markkina, jossa asiakkaat eivät usko enää mitä yritys tai sen edustaja sanoo.

Eugene Schwartz kuvaa kirjassaan kyseistä tilannetta näin:
”In this final stage of sophistication, your market no longer believes in your advertising, and therefore no longer wishes to be aware of your product… The empahasis sifts from the promise and the mechanism which accomplishes it, to identification with the prospect himself. You are dealing here with the problem of bringing your prospect into your ad – not trough desire – but trough identification.”

Vuonna 1966, kun kirja on kirjoitettu tämä ”kuollut markkina” oli ongelma muutamilla aloilla. Vuonna 2020 tämä on ongelma käytännössä kaikilla markkinoilla. Juuri kukaan ei enää usko, mitä yritys tai yrityksesi edustaja sanoo. Yksinkertaisimpana ratkaisuna tähän on antaa yrityksesi työntekijöiden puhua omana itsenään sosiaalisessa mediassa rehellisesti ja asiakkaidesi suositella sinua ilman, että suodatat heidän sanomisiaan.

Me olemme Trustmarylla rakentaneet oman bisneksemme pitkälti tämän ympärille, autamme yrityksiä hyödyntämään asiakkaiden suosittelijoita ja parantamaan asiakaskokemusta niin, että asiakkaat suosittelisivat yrityksiä enemmän.

Yhteenvetona digitalisaatiosta

Digitalisaatio on valtava kattotermi, joka pitää sisällään paljon asioita, mutta yrityksille se tarkoittaa konkreettisia valintoja.

Erikoistutaanko vai haetaanko skaalaetuja? Mitä prosesseja on kustannustehokasta automatisoida ja mitä ei? Miten muutamme asiakashankintaamme, kun asiakkaat eivät enää usko yrityksemme sanomaan?

Vastaukset ovat jokaiselle yritykselle hieman erilaisia, mutta tietyt lainalaisuudet pätevät. Mikäli haluat apua suosittelijoiden keräämisen ja hyödyntämisen automatisointiin, voit varata ajan asiantuntijamme kalenterista tästä!