Asiakkaan kuuntelu, asiakaskeskeisyys ja hyvä asiakaskokemus on nykyisin kohtuullisen helppo löytää lähes minkä tahansa yrityksen toimintakertomuksesta tai tavoitteista. Teoriassa asiakaskokemus on siis mukana useammankin yhtiön strategiassa ja yrityksen omistajien huolenaiheena. Huomattavasti vaikeampi on kuitenkin löytää yritys, jossa strategian toteuttaminen näkyy käytännön toimenpiteinä – työntekijöiden työssä tai saati asiakkaalla asti.

Miksi edes panostaa asiakkaan kokemukseen?

Nykyaikana oman liiketoiminnan prosessien, tuotteen tai palvelun suojaaminen ja kopioimisen estäminen on erittäin haastavaa. Ennen pitkää etenkin markkinajohtajien toimintamallit kopioidaan. Vastaavia tuotteita kehitetään uudella edullisemmalla tavalla. Ihmiset vaihtavat työpaikkaansa useammin kuin ennen ja hiljainen tieto leviää yrityksestä toiseen. Järjestelmät ja teknologia ovat avointa ja toimivat samalla tavalla. Markkinat ovat myös globaalit ja aidosti yhteiset. Kaikilla yrityksillä on varaa ja keinot tavoittaa ostavat asiakkaat useissa eri kanavissa. Ajat ovat muuttuneet – listaa voisi jatkaa vielä pitkästi. 

Millä sitten erottua, jos lainalaisuudet ovat kaikille samat? Paras tapa erottautua kilpailijoista onkin panostaa asiakaskokemukseen, eli ostavan asiakkaan kokemukseen. Hyvä asiakaskokemus tuottaa myös suosittelijoita, joiden arvo on yrityksille euroissakin mitattuna ilmiselvä. 

Suosittelijat tuovat mm. lisää asiakkaita 4–5 kertaa todennäköisemmin kuin arvostelevat tai neutraalit asiakkaat. Suosittelijat pysyvät asiakkaana muita todennäköisemmin (poistuma 18 % pienempi). Jokainen suosittelija tuo rahaa sisään elinkaarensa aikana 25 % enemmän ja heidän keskimääräisen tilauksen koko on 20 % muita suurempi. Yhteenvetona liiketoiminta suosittelijoiden kanssa on 25 % kannattavampaa kuin muiden kanssa! [1]

Miksi asiakaskokemus ei muutu sanoista teoiksi?

Syyllinen heikkoon käytännön tekemiseen ei ole yritysten tahtotila eikä välttämättä asiakaskokemuksen tai suosittelijoiden merkityksen ymmärtäminen. Satojen päättäjien kanssa käytyjen keskustelujen perusteella uskallan väittää, että todellinen syy heikkoon suorittamiseen on yritysten kuvitelmat siitä, että asiakaskokemuksen ja sen kehittämisen johtaminen käytännössä vaatii ympäripyöreitä kaavioita, höttöisiä kehityshankkeita, kymmeniä asiantuntijoita ja tekoälyllä varustettua teknologiaa. Ja kymmeniä tuhansia euroja rahaa.

Ei kannata tehdä siitä liian vaikeaa. Olemme huomanneet, että itse asiassa voittavan asiakaskokemuksen rakentaminen ja sen johtaminen käytäntöön ei vaadi kovinkaan ihmeellisiä proseduureja. Seuraavaksi esitän konkreettiset kolme askelta, joita noudattamalla jo sadat yritykset ovat muuttaneet puheet teoiksi ja sitä kautta ottaneet ison harppauksen kohti kestävämpää liiketoimintaa.

Kolme askelta voittavan asiakaskokemuksen luomiseen

1. Selvitä nykytila ja asiakkaalle merkitykselliset asiat kaikista vaiheista

Aloita mallintamalla asiakkaasi matka. Muista, että asiakaskokemus ei ole sama asia kuin asiakastyytyväisyys, vaan sillä tarkoitetaan kaikkea, mitä tapahtuu tai on tapahtunut asiakkaasi ja yrityksesi välillä aina ensimmäisestä kohtaamisesta siihen kun hän on maksanut ensimmäisen laskunsa ja on tilaamassa uudelleen. Mallinna vaiheet ja kohtaamispisteet. Voit käyttää karkeana mallina seuraavaa pohjaa: 

  • Tietoisuus
  • Harkinta
  • Sopimus
  • Asiakkuus
  • Sitouttaminen

Seuraavaksi selvitä nykytila toteuttamalla laadullinen tutkimus, joka koskettaa kaikkia vaiheita. Tutkimuksen on hyvä sisältää reilusti keskusteluja, haastatteluja ja avointa dataa. Laadullisen tutkimuksen voi toteuttaa yhdessä yhteistyökumppanin kanssa tai toteuttaa vaikka itse. Varmista kuitenkin, että satunnaisotanta on riittävä ja viitekehys ja analysointimenetelmä on laadukas. 

Oikein toteutettu asiakaskokemustutkimus tuottaa sinulle konkreettisen listan asiakkaille merkityksellisistä asioista asiakaspolun eri vaiheissa: onnistumiset ja epäonnistumiset, niiden toistuvuuden ja sijainnin. Lisäksi raportin mukana on hyvä olla jokin enemmän käytetty mittari (esim. NPS) muodostamaan käsityksen isosta kuvasta ja oman yrityksen suoriutumisesta suhteessa muihin yrityksiin tai yleiseen suoritustasoon.

2.Vastuuta kehitysaskeleet asioiden korjaamiseksi 

Nyt sinulla on tulokset nykyhetkestä. Tiedät tarkalleen mihin asioihin keskittymällä ja mitkä asiat korjaamalla saat muutettua kurssia nykytilanteesta.

Istu alas yrityksesi henkilöstön kanssa. Koolle kannattaa kutsua kaikki henkilöt, jotka ovat vastuussa toiminnoista asiakkaan kanssa käytävissä kontaktipisteissä. Tyypillisesti koolle kannattaa kerätä vähintäänkin johtoryhmä. 

Seuraavaksi aja laadullisen tutkimuksen tulokset avainsanoina tai aiheina taulukkoon – ensimmäiseen sarakkeeseen.

Toiseen sarakkeeseen pohditte yhdessä vastaukset kyseisen asian korjaamiseksi: mitä se tarkoittaa käytännössä? Minkä asian pitää muuttua? Mitä toimintaa voidaan lisätä? Mistä luopua? 

Kolmanteen sarakkeeseen muodostatte parhaan arvauksen resursseista, joita asian korjaaminen vaatii. Joskus korjaaminen tapahtuu ohjelmistobugin korjaamisella, joskus korjaaminen vaatii rekrytointeja, joskus uutta tuotekehitystä.

Neljänteen sarakkeeseen asetatte tavoiteaikataulun, mihin mennessä kyseinen asia on kokonaan korjattu. 

Viidenteen sarakkeeseen nimeätte vastuuhenkilön, joka vastaa asian korjaamisesta ja raportoi sen edistymistä. 

  • Kehitettävä asia
  • Miten korjataan?
  • Millaisia resursseja se vaatii?
  • Mihin mennessä?
  • Kuka vastaa?

Nyt teillä on jo käytössä parempi työkalu ja prosessi asiakaskokemuksen kehittämiseen kuin suurimmalla osalla alanne toimijoita.

3. Johda ja seuraa kehitystä jatkuvalla mittauksella

Jotkut asiat korjaantuvat viikoissa, osa kuukausissa ja suuremmat vasta vuosien aikana. Motivaatiota kehitystyöhön lisää jatkuvan seuraamisen aloittaminen. Onnistumisen tunteet ovat tärkeitä. Suosittelen ottamaan käyttöön jonkin keveän kyselytyökalun vähintäänkin NPS:n ja avoimen palautteen keräämiseen. Kyselyä kannattaa levittää aina uusille asiakkaille ja riittävällä satunnaisotannalla esimerkiksi kuukauden välein kaikilta asiakkailta. 

Vastuuhenkilöiden kanssa kehitystyötä kohdan 2. taulukon avulla kannattaa jatkaa vähintäänkin kunnes kaikki nykyisin ja kohtuullisin resurssein korjattavat asiat ovat kunnossa. Laadullinen tutkimus kannattaa uusia sopivassa hetkessä, esimerkiksi 6 kk tai 12 kk päästä korjaustoimenpiteiden aloittamisesta.

Ei tämän vaikeampaa. Lupaan, että toimii. Olemme saavuttaneet kyseisellä mallilla useamman eri yrityksen kanssa valtavia harppauksia asiakaskokemuksen tasoissa viime vuosien aikana. 

P.S. Tarjoamme 100 % ilmaiseksi jokaiselle yritykselle käyttöön kevyen työkalun, jonka avulla pääset mittaamaan Net Promoter Scorea, keräämään avointa palautetta ja löytämään arvokkaita suosittelijoita. 

[1] Philipp Schmitt, Bernd Skiera, Christophe Van den Bulte (2011) Referral Programs and Customer Value. Journal of Marketing: January 2011, Vol. 75, No. 1, pp. 46-59