Asiakaskokemus on trendikäs sana, jota viljellään kaikennäköisissä konteksteissa, välillä jopa niin että alkuperäinen merkityskin sanalta hukkuu. Tyypillisimmin yrityksillä menevätkin sekaisin asiakaskokemus ja asiakastyytyväisyys.

Asiakaskokemus muodostuu kaikessa vuorovaikutuksessa, jossa asiakas ja yritys ovat keskenään ja asiakastyytyväisyys taas on kuvaa asiakkaan odotuksien ja toteuman välistä suhdetta.

Asiakastyytyväisyyttä mittaamalla ei välttämättä siis päästä käsiksi niihin tekijöihin, jotka tuottavat erinomaisen asiakaskokemuksen ja sitä kautta lisää suosittelijoita.

Suosittelijat taas ovat keskiverto asiakkaisiin verrattuna 25% arvokkaampia ja kannattavampia, tuoden samalla uusia asiakkaita jopa 4-5 kertaa todennäköisemmin keskivertoasiakkaaseen verrattuna.

Asiakaskokemuksen johtamisessa on siis kysymys yrityksen tuottaman asiakaskokemuksen kehittämisestä määrätietoisesti siten, että asiakaskokemuksen kehittymisestä saadaan hyötyä liiketoiminnassa. Asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta, ei ole mikään itseisarvo hioa jokaista yksityiskohtaa timanttiseksi. Vaan oleellista on keskittyä niihin yksityiskohtiin, joihin keskittymällä saadaan sitoutettua nykyisiä asiakkaita ja hankittua uusia asiakkaita tehokkaammin.

Asiakaskokemuksen johtamisen perusta

Asiakaskokemuksen johtamisen perustana toimii asiakaskokemuksen mittaaminen ja seuraaminen. Jotta asiakaskokemusta voidaan johtaa, täytyy ensin ymmärtää mistä asiakaskokemus koostuu ja mikä kaikki siihen vaikuttaa. Mitä erilaisia kontaktipisteitä asiakkaalla on yrityksen kanssa ja millainen asiakaskokemus eri kohtaamispisteistä muodostuu.

Usein myynnillä ja asiakaspalvelulla on eniten kontaktipisteitä asiakkaiden kanssa, mutta tämä ei suinkaan tarkoita että asiakaskokemuksen kehittäminen tai johtaminen rajoittuisi vain heihin. Asiakaskokemuksen johtaminen vaatii kokonaisvaltaista ajattelua, joka kattaa kaikki yrityksen toiminnot. Vaikka asiakaspalvelu ja myynti toimisi kuinka timanttisesti tahansa, voi esimerkiksi aivan metsässä oleva markkinointiviestintä tai huono tuottteistus pilata asiakaskokemuksen, riippumatta asiakaspalvelun ja myynnin tuottamien kohtaamisten laadusta.

Asiakaskokemuksen perustaa rakennettaessa onkin yleensä syytä lähteä hahmottamaan asiakkaan polkua ja kaikkia siihen vaikuttavia tehtäviä. Tämän jälkeen on syytä määritellä eri kontaktipisteet ja miten ne vaikuttavat asiakaskokemukseen. Alla esimerkki Rakennus- ja remonttialan yrityksen asiakaspolun visualisoinnista:

asiakaskokemuksen johtamisen perusta

Kuten kuvasta näkyy on asiakaspolku jaettu karkeasti 5 vaiheeseen:

  1. Tietoisuus – Markkinointi, myynnin kontaktointi ynnä muut ensikontaktit
  2. Harkinta – Myynti, myymälä, asiakaspalvelu
  3. Kauppa – Suunnittelu ja sopimukset
  4. Asiakkuus – Asennus, luovutus, laskutus, reklamaatiot ja lopputulos
  5. Jälkihoito – Jälkihoito

Asiakaskokemuksen johtamisen kannalta mikään vaihe näistä ei suoranaisesti ole ylitse muiden, mutta priorisoinnissa toimii usein niin sanottu Huippuloppu -sääntö. Asiakaskokemuksen kannalta oleellisimpia kohtia ovat siis asiakaskokemuksen huiput ja loppu.

Karkeasti voisikin sanoa, että kun asiakaskokemusta lähdetään johtamaan, kannattaa ensin huolehtia loppupää kuntoon, sillä tapahtui matkan aikana mitä tahansa, voit paikata tilanteen lopussa.

Tämän jälkeen luonnollisinta olisi usein lähteä korjaamaan isoimpia ongelmia, mutta usein asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta tehokkaampi keino on tunnistaa paikat jossa asiakkaan odotuksen voidaan ylittää ja vahvistaa niitä. Koska noiden odotusten ylittäminen on harvemmin ilmaista, kannattaa jo hyvin aikaisessa vaiheessa sisäistää lause: ”Ylipalvelu maksetaan markkinointibudjetista!”

Asiakaskokemuksen johtaminen käytännössä

Kun asiakaskokemuksen merkitys on sisäistetty ja halu sen kehittämiselle löytyy, on syytä määritellä vastuuhenkilö, joka vastaa asiakaskokemuksen kehittämisen johtamisesta. Yrityksistä vielä harvemmin löytyy erikseen asiakaskokemusjohtajaa, eli tyypillisesti asiakaskokemuksenjohtaminen liitetään toimitusjohtajan, markkinointijohtajan tai jonkun muun henkilön kontolle.

Tämä kertoo toki jollain tasolla siitä, millä tasolla asiakaskokemuksen kehittämisen arvostus on yrityksissä, mutta myös siitä että kukaan ei oikein tiedä kenen tontille asiakaskokemus kuuluu, vai pitäisikö sen olla täysin oma tonttinsa. Haasteena asiakaskokemuksen johtamisessa omana tonttinaan on se, että asiakaskokemukseen vaikuttaa oikeastaan kaikki eri tontit yrityksessä, eli asiakaskokemuksesta vastaavalla henkilöllä täytyy todellakin olla hyvin kokonaiskuva hanskassa ja mahdollisuus tehdä peliliikkeitä, niin markkinoinnissa, myynnissä, kuin tuotannossakin.

Asiakaskokemuksesta vastaavan henkilön määrittelyn jälkeen asiakaskokemuksen johtaminen kulkee tietynlaisessa kolmen kohdan loopissa:

  1. Asiakaskokemuksen tutkiminen
  2. Toiminta suunnitelman tekeminen tutkimuksen pohjalta
  3. Muutoksien tekeminen asiakaspolun varrelle

Ja tämän jälkeen asiakaskokemusta jälleen tutkitaan uudelleen ja katsotaan miten asiakaskokemusta on onnistuttu kehittämään ja mitä tulee kehittää jatkossa.

Poikkeuksena ovat toki tilanteet, joissa asiakaskokemustutkimuksen pohjalta todetaan, että itsessään asiakaskokemuksen kehittäminen ei ole kriittistä vaan fokus kannattaa ennemminkin laittaa uusasiakashankinnan fokusointiin niihin asiakkaisiin, joita yritys palvelee jo nykyisellään erinomaisesti.

Yleensä asiakaspolun varrelta löytyy kuitenkin asioita, joita kannattaa lähteä kehittämään.

Yhteenvetona asiakaskokemuksen johtamisesta

Onnistunut asiakaskokemuksen johtaminen vaatii hyvää asiakaspolun ymmärtämistä ja selkeitä tavoitteita, joita kohti kulkea. Itse asiakaskokemuksen kehittäminen ei ole mikään itseisarvo, vaan lopullisen tavoitteen tulee olla kannattavamman bisneksen rakentaminen.

Asiakaskokemuksen johtaminen on vain yksi tapa tehdä kannattavampaa liiketoimintaa eikä mitään sen erikoisempaa. Jos kaipaat apuja asiakaskokemuksen johtamisessa, ota meihin yhteyttä tästä!

Mikäli asiakaskokemuksen mittaaminen on ajankohtaista, voit myös ottaa verkkopalvelumme käyttöön maksutta tästä!