Asiakastarinoiden suosiota viestinnässä ja markkinoinnissa on usein selitetty niiden uskottavuudella. Lisäksi aitouden ja uskottavuuden käsitteisiin törmää viestinnän ja markkinoinnin kentällä säännöllisesti. Vain harvat tutkimukset ovat kuitenkaan keskittyneet käsitteisiin juuri videomuotoisten asiakastarinoiden kontekstissa. Vastikään Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa valmistunut maisterintutkielma selvitti kuluttajien kokemuksia videomuotoisten asiakastarinoiden aitoudesta ja uskottavuudesta. Tässä blogikirjoituksessa pureudumme tekijöihin, jotka tutkimuksen mukaan rakentavat B2C-asiakastarinoiden aitoutta ja uskottavuutta. Monet näistä tekijöistä näkyvät myös Trustmaryn toimintatavoissa.

Sekä aitouden että uskottavuuden sanotaan olevan hyödyksi yrityksille ja niiden viestinnälle. Aitous herättää tunteita ja voi vaikuttaa positiivisesti yritysten maineeseen. Kuluttajien on myös todettu vaativan aiempaa enemmän aitoutta ja aitoja tarinoita. Uskottavuus voi tehostaa viestien vaikuttavuutta ja vaikuttaa positiivisesti brändien arvoon. Tutkimuskirjallisuudessa ei kuitenkaan vallitse yksimielisyyttä aitouden ja uskottavuuden käsitteiden määritelmistä tai käsitteiden suhteesta toisiinsa. Sen vuoksi maisterintutkielman tavoitteena oli selvittää, kuinka kuluttajat arvioivat videomuotoisten, kuluttajille suunnattujen asiakastarinoiden uskottavuutta ja aitoutta.

Tutkimusaineisto koostui avointen kysymysten vastauksista, joissa Yhdysvalloissa asuvat kuluttajat kertoivat mielipiteitään katsomiensa, kuluttajille suunnattujen asiakastarinoiden aitoudesta ja uskottavuudesta. Tutkimustulosten mukaan kuluttajat ymmärtävät aitouden ja uskottavuuden käsitteet samankaltaisina. Toisin sanoen, samojen seikkojen koettiin rakentavan sekä asiakastarinoiden aitoutta että uskottavuutta. Vastausten perusteella muodostettiin viisi tekijää, joiden nähtiin rakentavan asiakastarinoiden aitoutta ja uskottavuutta. Alla esittelemme nämä aitouden ja uskottavuuden rakentajat tarkemmin ja kerromme, kuinka ne näkyvät Trustmaryn tuottamissa asiakastarinoissa.

1. Suosittelijan asiantuntemus

Tämän teeman yhteys asiakastarinoiden ja -kokemusten suosioon on selkeä. Hakeudumme asiakastarinoiden pariin muun muassa siksi, että tahdomme tietää itseämme kokeneempien henkilöiden mielipiteitä tuotteista tai palveluista. Suosittelijan uskottu asiantuntemus onkin tutkimuksen perusteella selkeästi yhteydessä asiakastarinoiden uskottavuuteen ja aitouteen.

Asiantuntemus voi olla seurausta tietyn tuotteen tai palvelun pidempiaikaisesta käyttökokemuksesta. Toisaalta tietty ammatti tai harrastuneisuus voi toimia kuluttajille asiantuntemuksen merkkinä, vaikkei kokemus juuri suositeltavasta tuotteesta tai palvelusta olisi pitkäaikainen. Tällöin esimerkiksi itsekin rakennusalalla työskentelevän henkilön kertomus rakennusprojektista nähdään todennäköisemmin aitona ja uskottavana.

2. Suosittelijan luotettavuus

Arvioidessaan asiakastarinoiden aitoutta ja uskottavuutta suurin osa kuluttajista keskittyi suosittelijan merkitykseen koko tarinan aitouden ja uskottavuuden kannalta. Suosittelijan luotettavuuden nähtiin lisäävän asiakastarinan aitoutta ja uskottavuutta.

Kuluttajien näkemysten mukaan luotettavuutta rakensivat suosittelijan objektiivisuus sekä tavallisten henkilöiden käyttäminen suosittelijoina esimerkiksi julkisuuden henkilöiden sijaan. Objektiivisuudella viitataan siihen, että suosittelijoiden uskottiin olevan riippumattomia ja heidän tahtovan kertoa kokemuksistaan rehellisesti. Esimerkiksi se, ettei suosittelija kertonut suosittelemastaan tuotteesta tai palvelusta pelkästään positiivisia asioita, lisäsi suosittelijan luotettavuutta ja sitä kautta asiakastarinan aitoutta ja uskottavuutta.

Tavallisten henkilöiden hyödyntäminen suosittelijoina on kannattavaa, sillä kuluttajat usein pitävät heitä riippumattomina. Sen sijaan esimerkiksi julkisuuden henkilöiden luotettavuus suosittelijoina usein kyseenalaistetaan, sillä heidän uskotaan saaneen palkkioita suosittelun antamisesta. Vastaavasti aitous ja uskottavuus saatetaan kyseenalaistaa, mikäli tarinoiden uskotaan olevan suositeltavan organisaation tuottamia. Uskottavuuden ja aitouden lisäämiseksi tarinoiden tuottaminen kolmansien osapuolien kautta onkin suositeltavaa. Trustmary pyrkii tuottamaan puolueettomia asiakastarinoita. Siksi emme palkitse tuottamillamme videoilla esiintyviä suosittelijoita.

3. Suosittelijan viehättävyys

Tutkimuksessa viehättävyys nähdään monipuolisena käsitteenä, johon kuuluu sekä sosiaalinen että fyysinen puoleensavetävyys. Aiemman tutkimuksen mukaan viestin vastaanottajan samankaltaisuus viestin lähettäjään lisää sosiaalista puoleensavetävyyttä.

Tutkimusaineistossa suosittelijan viehättävyys mainittiin toistuvasti asiakastarinan uskottavuutta ja aitoutta rakentavana seikkana. Maininnat eivät kuitenkaan olleet yhtä yleisiä kuin maininnat suosittelijan luotettavuudesta ja asiantuntemuksesta. Sosiaalista puoleensavetävyyttä arvioitiin aineistossa fyysistä viehättävyyttä useammin. Sosiaalisesti puoleensavetäviä suosittelijoita kuvailtiin esimerkiksi hauskoiksi, ystävällisen oloisiksi ja helposti lähestyttäviksi.

Asiakastarinoiden tuottajille viehättävyyden teema on viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisille vaikeasti hallittava, sillä ihmiset arvioivat viehättävyyttä hyvin eri tavoin. Asiakastarinoiden tarkalla kohdentamisella voi kuitenkin vaikuttaa tarinoiden samastuttavuuteen ja sitä kautta mahdollisesti suosittelijan sosiaaliseen puoleensavetävyyteen. Valitsemalla erilaisia suosittelijoita eri kohderyhmille suunnattuihin asiakastarinoihin voi lisätä suosittelijaan samastumisen todennäköisyyttä. Trustmarylla pyrimme ottamaan selvää asiakkaidemme asiakastarinoilla tavoittelemista kohderyhmistä jo yhteistyön alkuvaiheessa.

4. Visuaaliset todisteet

Asiakastarinoiden aitouden ja uskottavuuden kannalta niiden julkaiseminen videomuodossa on erityisen hyödyllistä. Video mahdollistaa muita asiakastarinan muotoja paremmin visuaalisten todisteiden hyödyntämisen. Arvioidessaan asiakastarinoiden uskottavuutta ja aitoutta kuluttajat kertoivat visuaalisten todisteiden vaikuttaneen heidän näkemyksiinsä. Visuaalisilla todisteilla viitataan näkyviin todisteisiin siitä, että suosittelijan kertomus pitää paikkaansa. Visuaalisena todisteena voi toimia esimerkiksi videokatkelma, jossa suosittelija käyttää hankkimaansa tuotetta tai palvelua. Myös esimerkiksi ennen ja jälkeen -valokuvat voivat toimia aitoutta ja uskottavuutta rakentavina todisteina.

Trustmaryn tuottamat videot eivät koostu pelkästään puhuvasta päästä. Mahdollisuuksien mukaan pyrimme kuvaamaan tuotteita tai palveluita myös suosittelijoiden käytössä.

5. Tarinat

Tarinamuodon voi nähdä tukevan asiakastarinoiden uskottavuutta ja aitoutta. Kuluttajat yhdistivät mielessään suosittelijoiden itsestään tai ostopäätöksestään kertomat tarinat asiakastarinoiden aitouteen ja uskottavuuteen. Kuluttajat arvostivat erityisesti tarinoita, jotka olivat yksityiskohtaisia ja joiden fokus oli suosittelijassa ja tämän elämässä suositeltavan organisaation sijaan. Toisaalta tarinat eivät saisi kuulostaa ulkoa opetelluilta tai käsikirjoitetulta, sillä liian sujuvana pidetty kerronta sai osan kuluttajista epäilemään tarinan aitoutta ja uskottavuutta.

Tuottamiamme asiakastarinoita ei käsikirjoiteta. Pyydämme suosittelijoita kertomaan yhteistyöstä asiakkaidemme kanssa omin sanoin, ja haastateltavilla on aina mahdollisuus korostaa sitä, mitä juuri he pitävät tärkeänä.

Mikäli tahdot kuulla asiakastarinoiden tuottamisesta kauttamme lisää, jätä yhteydenottipyyntö täällä: https://www.trustmary.com/fi/ota-yhteytta/

Lähteet

Cook, F. (2007). It’s a small world after all: Multiculturalism, authenticity, connectedness among trends to watch in next 50 years. Public Relations Strategist, 13(1), 30-33.

Fombrum, C. J. & Van Riel, C. B. M. (2004). Fame and fortune: How successful companies build winning reputations. Upper Saddle River, NJ: Financial Times Prentice-Hall.

Mikáčováa, L. & Gavlakováa, P. (2014). The Role of Public Relations in Branding. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 110(1), 832-840.

Uusitalo, I. (2019). Consumers’ perceptions of credibility and authenticity of business-to-consumer (B2C) video testimonials. Maisterintutkielma. Jyväskylän yliopisto.

Valentini, C. (2018). Credibility. In R. L. Heath & W. Johansen (Eds.) The International

Encyclopedia of Strategic Communication. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Wang, A. (2005). Integrating and comparing others’ opinions: The effects of third-party endorsements on online purchasing. Journal of Website Promotion, 1(1), 105-129.